在年中業(yè)績(jī)會(huì)上，旭輝董事長(zhǎng)林中用“像汽車(chē)行業(yè)一樣去做高端產(chǎn)品線”一語(yǔ)道出了鉑悅系在其藍(lán)圖大計(jì)中的角色定位。

時(shí)隔近一個(gè)月后，“鉑悅”系的首個(gè)產(chǎn)品以“鉑悅府”之名正式落戶(hù)蘇州，主打高科技豪宅，產(chǎn)品面向高端改善需求。

對(duì)于以“高周轉(zhuǎn)”見(jiàn)長(zhǎng)的旭輝來(lái)說(shuō)，蘇州鉑悅府無(wú)疑是一個(gè)高端試驗(yàn)田。“作為旭輝一條全新打造的產(chǎn)品線，蘇州項(xiàng)目是旭輝進(jìn)軍中高端市場(chǎng)所邁出的第一步。”旭輝蘇州事業(yè)部如是向觀點(diǎn)地產(chǎn)新媒體表述。

從白鹿元到百悅府，再到鉑悅府，案名一波三折背后是項(xiàng)目定位的變化，而旭輝此番“竭盡全力”無(wú)疑是受到了諸多利好疊加的催化。

“由于應(yīng)著天時(shí)地利，這個(gè)項(xiàng)目的市場(chǎng)反應(yīng)還是不錯(cuò)的，現(xiàn)在關(guān)鍵點(diǎn)無(wú)非就是旭輝對(duì)高端項(xiàng)目的打造能力，而最終的結(jié)果就得靜待后續(xù)觀察了。”蘇州世聯(lián)興業(yè)房地產(chǎn)顧問(wèn)有限公司客戶(hù)總監(jiān)許躍先稱(chēng)。

高價(jià)入市的邏輯

據(jù)旭輝蘇州事業(yè)部向觀點(diǎn)地產(chǎn)新媒體介紹，蘇州鉑悅府目前計(jì)劃于10月12日晚開(kāi)盤(pán)，共推164套房源，其中包括80套140平方米的高層、36套140平方米小高層及48套165平方米的洋房，均為精裝科技大宅。

均價(jià)方面，旭輝方面給出的數(shù)據(jù)是，140平方米的高層在25000元/平方米左右，140平方米的小高層在27000元/平方米左右，而165平方米的洋房30000元/平方米左右。

“雖然目前整個(gè)園區(qū)均價(jià)已經(jīng)進(jìn)入2.0時(shí)代，但旭輝的這個(gè)定價(jià)，特別是3萬(wàn)元/平方米的，還是算偏高了一點(diǎn)。”許躍先指出。

面對(duì)市場(chǎng)的這一評(píng)價(jià)，旭輝方面給出的回應(yīng)是“價(jià)格高于周邊競(jìng)品，是情理之中”。一方面園區(qū)的板塊價(jià)值已得到蘇州中高端客戶(hù)認(rèn)同，且350-500萬(wàn)之間產(chǎn)品非常稀缺；另一方面鉑悅府相對(duì)裝修標(biāo)準(zhǔn)高于周邊所有項(xiàng)目，其中九龍倉(cāng)時(shí)代上城是毛坯(在售18000元/平)，而萬(wàn)科玲瓏東區(qū)是普通精裝(22000元/平).

除此之外，旭輝對(duì)鉑悅府自信還來(lái)自于市場(chǎng)的反應(yīng)程度，“從當(dāng)前的預(yù)約情況來(lái)看，目前的定價(jià)是基本合理的”。據(jù)悉，自9月3日開(kāi)放售樓處，10月6日開(kāi)放樣板間，鉑悅府已接待的客戶(hù)達(dá)上千批次。

雖說(shuō)對(duì)鉑悅府的售價(jià)還是持有小小疑慮，但在許躍先看來(lái)，即便實(shí)際首開(kāi)的價(jià)格往下走一走，對(duì)比一下拿地價(jià)，這個(gè)項(xiàng)目“利潤(rùn)空間還是挺大的”。

時(shí)間回溯至去年11月27日，在蘇州園區(qū)的土拍現(xiàn)場(chǎng)，旭輝、金地、龍湖、招商進(jìn)行了長(zhǎng)達(dá)半小時(shí)的競(jìng)價(jià)車(chē)輪戰(zhàn)，最終旭輝以總價(jià)11.9億奪得園區(qū)星塘街東、東沙湖路南15號(hào)地塊，折合樓面價(jià)10948.6元/平方米，溢價(jià)率56.41%，一舉成為去年園區(qū)的新地王。

旭輝的此次拿地動(dòng)作曾被外界質(zhì)疑激進(jìn)，但隨著蘇州園區(qū)的土地爭(zhēng)奪戰(zhàn)愈演愈烈，園區(qū)的地價(jià)和房?jī)r(jià)一路狂飆，在昔日價(jià)格最高的土拍地塊仍未入市，園區(qū)2015年的土拍樓面價(jià)就水漲船高至15992元/平方米，“土地已溢價(jià)60%至80%，遠(yuǎn)遠(yuǎn)高于區(qū)內(nèi)房?jī)r(jià)增長(zhǎng)幅度”。

或是受園區(qū)住宅用地稀缺性及增長(zhǎng)潛力的刺激，今年7月3日下午，在蘇州下半年首場(chǎng)土地拍會(huì)上，歷時(shí)42分鐘的競(jìng)價(jià)，旭輝以31億元總價(jià)在園區(qū)再落一子，樓面價(jià)14785元/平方米，溢價(jià)率84.82%。

資料顯示，蘇園土掛(2015)03號(hào)地塊，宗地面積13.1萬(wàn)平方米，容積率1.5-1.6，起始總價(jià)16.8億元。另?yè)?jù)出讓要求顯示，該地塊內(nèi)六層及以上的住宅建筑整體全裝修比例為100%。

“新拿這宗地比較高的土地成本也是鉑悅府首開(kāi)定價(jià)較高的原因之一。”許躍先對(duì)觀點(diǎn)地產(chǎn)新媒體分析，因?yàn)樾褫x想通過(guò)這個(gè)項(xiàng)目來(lái)實(shí)現(xiàn)園區(qū)價(jià)格的一個(gè)再突破，為后續(xù)項(xiàng)目做鋪墊。

蘇州的高端試驗(yàn)

作為年度地王，鉑悅府項(xiàng)目的案名也是一波三折。今年5月中旬，旭輝將案名定為“白鹿元”。到7月份上旬，有小道消息傳出案名可能由“白鹿元”改為“百悅府”。

此后，市場(chǎng)對(duì)其案名的爭(zhēng)論一直斷斷續(xù)續(xù)，直至7月末，旭輝最終將其更名為“鉑悅府”。對(duì)于案名風(fēng)波，旭輝方面并未正面回應(yīng)觀點(diǎn)地產(chǎn)新媒體，但在許躍先看來(lái)，“白鹿元”案名與項(xiàng)目的客戶(hù)匹配度及旭輝的期望值還是有一定落差。

究其背后的原因則是旭輝發(fā)展戰(zhàn)略的轉(zhuǎn)變，即從低利潤(rùn)的“快消品”到高溢價(jià)的“高端貨”。

用林中的話來(lái)說(shuō)，鉑悅系列屬于旭輝產(chǎn)品線中最高檔的項(xiàng)目，就類(lèi)似豐田汽車(chē)的高檔產(chǎn)品“凌志”和“雷克薩斯”，不同于普通產(chǎn)品關(guān)注實(shí)惠，豪宅更多關(guān)注的是品牌溢價(jià)。

為保證首次高端試驗(yàn)的成功，蘇州鉑悅府做了大量市場(chǎng)和客戶(hù)調(diào)研及標(biāo)桿企業(yè)成熟產(chǎn)品的考察借鑒。“目前項(xiàng)目所呈現(xiàn)的社區(qū)品質(zhì)、精裝智能配置，代表了旭輝的較高水準(zhǔn)，未來(lái)可以以此為基礎(chǔ)，復(fù)制、提升、改善，使這一產(chǎn)品線愈加成熟。”旭輝蘇州事業(yè)部透露。

對(duì)于旭輝為何將蘇州作為鉑悅系的首塊試驗(yàn)田，許躍先認(rèn)為其中一大關(guān)鍵緣由則是蘇州園區(qū)經(jīng)過(guò)幾十年發(fā)展而積累的高端改善客群。

“園區(qū)已經(jīng)進(jìn)入2.0時(shí)代，到了這個(gè)點(diǎn)上是不缺高端客戶(hù)的，按照旭輝的風(fēng)格，快速流轉(zhuǎn)還是最大的目標(biāo)，因此價(jià)格上還是有靈活調(diào)整空間的。”

雖說(shuō)高端改善客群是一個(gè)客觀的存在，但許躍先認(rèn)為，這對(duì)鉑悅府的正面刺激并不是來(lái)自整個(gè)市場(chǎng)的不斷擴(kuò)大，其背后的真正推手是不斷回暖的市場(chǎng)氛圍及諸多政策利好的疊加。

其實(shí)，細(xì)究旭輝在蘇州的發(fā)展史，不難發(fā)現(xiàn)其在“高端”領(lǐng)域的征程并不一帆風(fēng)順。2008年，旭輝蘇州首個(gè)項(xiàng)目落子工業(yè)園，命名“芭堤蘭灣”。

作為站穩(wěn)腳跟的別墅項(xiàng)目，“芭堤蘭灣”并未讓旭輝一炮走紅，而是折戟沉沙。據(jù)旭輝控股副總裁、蘇州事業(yè)部總經(jīng)理王鳳友稱(chēng)，該項(xiàng)目由于多種原因?qū)е鹿こ炭钸t付，在其走馬上任時(shí)，整個(gè)團(tuán)隊(duì)只有7個(gè)人。

前后歷時(shí)一年，芭堤蘭灣終于交房，此后蘇州旭輝又花了300萬(wàn)打造園林，對(duì)質(zhì)量有缺陷的房子進(jìn)行維修，最終得以在蘇州扎下腳跟，而芭堤蘭灣也成為如今區(qū)域二手房房?jī)r(jià)最高的樓盤(pán)。

“總的來(lái)說(shuō)，旭輝是執(zhí)行力、研究力比較強(qiáng)的公司，往二線城市爬坡過(guò)程比較快，但不足之處是沒(méi)有做高端的經(jīng)驗(yàn)。”許躍先表示，在“天時(shí)地利”情況下，雖然經(jīng)驗(yàn)不足，但旭輝還是“花了很多心思來(lái)做鉑悅府，而市場(chǎng)反應(yīng)也還不錯(cuò)，應(yīng)該能保證一定溢價(jià)與利潤(rùn)”。

而按照林中的目標(biāo)，未來(lái)蘇州鉑悅府將比肩售價(jià)10萬(wàn)/平方米的上海陸家嘴及4萬(wàn)/平方米的南京河西項(xiàng)目，一旦該項(xiàng)目的試驗(yàn)修成正果，其在南京及上海的鉑悅產(chǎn)品或?qū)㈨槃?shì)入市。