【藍(lán)貝集團(tuán)深陷玫瑰迷陣：九朵玫瑰2年虧近億元】業(yè)內(nèi)人士分析，定位太高、產(chǎn)品不被市場(chǎng)認(rèn)知和銷售渠道缺乏快消品經(jīng)驗(yàn)或是主因。橫跨三省的資方河北藍(lán)貝酒業(yè)集團(tuán)如今已是騎虎難下。

總投資8億，兩年凈虧億元，當(dāng)前以啤酒主業(yè)利潤(rùn)“倒貼”玫瑰產(chǎn)業(yè)

作為企業(yè)未來(lái)發(fā)展的核心產(chǎn)業(yè)，河北藍(lán)貝酒業(yè)集團(tuán)有限公司(下稱“藍(lán)貝集團(tuán)”)力推的玫瑰產(chǎn)業(yè)項(xiàng)目，事實(shí)證明并未如規(guī)劃般順風(fēng)順?biāo)?/p>

“我們每年虧損4000萬(wàn)至5000萬(wàn)元。”10月10日上午，藍(lán)貝集團(tuán)旗下子公司倪氏國(guó)際玫瑰產(chǎn)業(yè)股份有限公司(下稱“倪氏公司”)常務(wù)副總梁國(guó)中面對(duì)到訪的長(zhǎng)江商報(bào)記者，不停誠(chéng)懇表示道，這個(gè)“結(jié)果”是4年前投資8億元時(shí)，萬(wàn)萬(wàn)沒(méi)有預(yù)料到的。

從2011年開(kāi)始，藍(lán)貝集團(tuán)在棗陽(yáng)發(fā)展的玫瑰產(chǎn)業(yè)項(xiàng)目包括種植、加工和觀光旅游項(xiàng)目。梁國(guó)中估算，上述玫瑰產(chǎn)業(yè)項(xiàng)目截至目前已耗資8億元。

由啤酒主業(yè)介入方興未艾的玫瑰產(chǎn)業(yè)，倪氏公司主打產(chǎn)品“九朵玫瑰”系列功能性飲料號(hào)稱美容養(yǎng)顏，截至目前并未在細(xì)分市場(chǎng)拔得頭籌，甚至在武漢市內(nèi)一些大型商超里，“九朵玫瑰”被束之高閣，沾滿灰塵。

業(yè)內(nèi)人士分析，定位太高、產(chǎn)品不被市場(chǎng)認(rèn)知和銷售渠道缺乏快消品經(jīng)驗(yàn)或是主因。橫跨三省的資方河北藍(lán)貝酒業(yè)集團(tuán)如今已是騎虎難下。

兩年凈虧高達(dá)近億元

10月10日，位于棗陽(yáng)市中興大道北端的倪氏公司辦公室里，梁國(guó)中向長(zhǎng)江商報(bào)記者坦言，“九朵玫瑰”產(chǎn)品業(yè)績(jī)表現(xiàn)一直不佳。

事實(shí)上，這款號(hào)稱國(guó)內(nèi)首款的花汁飲料始終未在市場(chǎng)中爭(zhēng)得一席之地。

據(jù)調(diào)查，九朵玫瑰花汁飲品主要定位在女性市場(chǎng)，打著美容養(yǎng)顏口號(hào)，在業(yè)內(nèi)人士來(lái)看比較空泛，此外，最好的一款粉款200毫升產(chǎn)品定價(jià)6.8元，其他在4元左右。

10月上旬，長(zhǎng)江商報(bào)記者在武漢大型商超調(diào)查發(fā)現(xiàn)，在功能性飲料區(qū)內(nèi)，紅牛等搶盡風(fēng)頭，“九朵玫瑰”卻被放置在不明顯的位置。

促銷活動(dòng)幾乎沒(méi)有，廣告更是極其少見(jiàn)，給外界的印象是這款花汁飲料十分“高冷”。與藍(lán)貝集團(tuán)擅長(zhǎng)的啤酒主業(yè)不同，這種“高冷”是要付出代價(jià)的。

倪氏公司內(nèi)部員工向長(zhǎng)江商報(bào)記者介紹，為了這款花汁飲品，倪氏公司花費(fèi)巨資從國(guó)外引進(jìn)設(shè)備，花巨資推進(jìn)基地建設(shè)，不過(guò)這些決策至少在目前看來(lái)收效甚微。

按照梁國(guó)中介紹，此前兩年每年“虧損幅度在4000萬(wàn)至5000萬(wàn)元”，今年的狀況可能會(huì)稍好一點(diǎn)。

而據(jù)倪氏公司內(nèi)部員工向長(zhǎng)江商報(bào)記者透露，虧損原因主要在產(chǎn)品銷售不暢。據(jù)了解，今年截至目前花汁飲料銷售僅3000噸，為年銷售目標(biāo)3萬(wàn)噸的十分之一，去年新上的玫瑰干花項(xiàng)目，截至目前銷售30噸。

銷售低迷，導(dǎo)致公司員工待遇下降，當(dāng)?shù)匾晃皇煜ぴ摴镜娜耸肯蜷L(zhǎng)江商報(bào)記者介紹，以前員工每月工資在3000元左右，現(xiàn)在僅有1000多元。

此外，用于土地流轉(zhuǎn)的年租金、管理費(fèi)以及收購(gòu)原料的資金龐大，成為公司較大的硬性支出。10月9日下午，棗陽(yáng)市南部的車河農(nóng)場(chǎng)一位村民告訴長(zhǎng)江商報(bào)記者，每年土地流轉(zhuǎn)租金600元、管理費(fèi)約600元，加上賣花的收入，每畝地收益約3000元以上。這都需要倪氏公司給付，該農(nóng)民告訴記者，土地租金一般是年終結(jié)算，有時(shí)候也延至次年。

長(zhǎng)江商報(bào)記者步行到該農(nóng)場(chǎng)青峰路的老爺崗(音)上察看，玫瑰普遍種植在由荒山開(kāi)墾的山崗上，附近的車河管理區(qū)在山崗豎立的形象展示牌顯示，每年當(dāng)?shù)禺€產(chǎn)鮮花500至800公斤，實(shí)現(xiàn)產(chǎn)值8000至1.5萬(wàn)元，主要為倪氏公司提供基礎(chǔ)性原料。

記者依據(jù)上述數(shù)據(jù)估算，倪氏公司每年給付土地租金、管理費(fèi)以及收購(gòu)費(fèi)用的資金有億元規(guī)模。

“現(xiàn)在是舉全集團(tuán)之力來(lái)發(fā)展玫瑰產(chǎn)業(yè)。”梁國(guó)中向長(zhǎng)江商報(bào)記者表示，基本啤酒主業(yè)賺的錢都投放到棗陽(yáng)的玫瑰產(chǎn)業(yè)里了。

一墻之隔的湖北藍(lán)帶啤酒公司，是藍(lán)貝集團(tuán)的全資子公司，是集團(tuán)三大啤酒工廠之一，5萬(wàn)噸的年產(chǎn)能，每年的利潤(rùn)貢獻(xiàn)1000多萬(wàn)元，也全部“倒貼”進(jìn)玫瑰產(chǎn)業(yè)。

不倫不類的混搭銷售路線

九朵玫瑰一直大打美容養(yǎng)顏口號(hào)，欲在女性飲品市場(chǎng)上分得一杯羹，不過(guò)，長(zhǎng)江商報(bào)記者發(fā)現(xiàn)，決定這款產(chǎn)品命運(yùn)的操盤(pán)者，是一群在啤酒行業(yè)摸爬滾打多年的高管，盡管旗下員工大部分是新招聘的，但是在九朵玫瑰產(chǎn)品的相關(guān)決策方面，似乎逃不出啤酒銷售思維的“宿命”。

10月10日，此前在廣東藍(lán)帶任職20多年的梁國(guó)中向長(zhǎng)江商報(bào)記者確認(rèn)，花汁飲品的銷售網(wǎng)絡(luò)主要借用藍(lán)帶啤酒銷售渠道。

業(yè)內(nèi)人士向長(zhǎng)江商報(bào)記者分析，定位高端的花汁飲品與啤酒歸口到同一渠道，公司一是可以借用渠道省去大量渠道建設(shè)費(fèi)用，二則可依賴于現(xiàn)有渠道“借雞生蛋”。

盡管藍(lán)貝集團(tuán)銷售網(wǎng)絡(luò)遍及全國(guó)，不過(guò)，這個(gè)不倫不類的混搭銷售路線是否符合市場(chǎng)規(guī)律？梁國(guó)中向長(zhǎng)江商報(bào)記者表示，啤酒主要靠各區(qū)域經(jīng)銷商運(yùn)營(yíng)，這些經(jīng)銷商同時(shí)經(jīng)營(yíng)各種飲料，在經(jīng)銷商當(dāng)?shù)氐耐茝V上具備一定優(yōu)勢(shì)。

據(jù)了解，九朵玫瑰現(xiàn)有粉款200毫升花汁飲料、330毫升花中水和兩款330毫升的碳酸、清爽型飲料等，這些飲料配料不外乎為重瓣玫瑰、蜂蜜和水，配料簡(jiǎn)單，價(jià)格卻不菲，除220毫升粉款維持在6.8元外，其他產(chǎn)品均在4元以內(nèi)。

當(dāng)?shù)囟辔怀鲎廛囁緳C(jī)對(duì)記者表示，相對(duì)于市場(chǎng)上的其他功能性飲料，九朵玫瑰飲料定價(jià)確實(shí)過(guò)高，“一般不會(huì)選擇”。

10月9日至11日，長(zhǎng)江商報(bào)記者在棗陽(yáng)市內(nèi)的商超內(nèi)發(fā)現(xiàn)九朵玫瑰鮮有銷售，有商超人士向記者透露，曾經(jīng)有過(guò)銷售，但“一直賣不動(dòng)”。而在當(dāng)?shù)夭蛷d以及武漢市內(nèi)餐廳熱銷的啤酒也并非藍(lán)帶啤酒，眾多啤酒品牌進(jìn)入后，主打平價(jià)的藍(lán)帶啤酒亦被冷落。

長(zhǎng)江商報(bào)記者了解到，湖北藍(lán)帶啤酒公司是藍(lán)貝集團(tuán)以2500萬(wàn)元收購(gòu)的子公司，輻射中部多個(gè)省份，也是該集團(tuán)輻射區(qū)域最大的啤酒公司，藍(lán)帶啤酒一派欣欣向榮的局面，一墻之隔的倪氏公司卻陷入年年巨虧的窘境。

據(jù)了解，九朵玫瑰花汁飲品銷售不及集團(tuán)目標(biāo)計(jì)劃的十分之一，倪氏公司內(nèi)部人士將其歸咎于市場(chǎng)不好，而武漢一名家樂(lè)福員工對(duì)長(zhǎng)江商報(bào)記者表示，同行競(jìng)爭(zhēng)以及推廣不力，是九朵玫瑰的死結(jié)。

未來(lái)或發(fā)展旅游地產(chǎn)

不僅花汁飲料銷售業(yè)績(jī)平平，倪氏公司研發(fā)中心研發(fā)的多款產(chǎn)品也并未達(dá)產(chǎn)或推廣。外界對(duì)倪氏公司的布局頗多不解，在其公司內(nèi)部也有過(guò)產(chǎn)品太砸錢的爭(zhēng)議。

眾多信息表明，藍(lán)貝集團(tuán)試圖通過(guò)布局玫瑰產(chǎn)業(yè)，另辟主業(yè)發(fā)展。

2010年，國(guó)內(nèi)傳統(tǒng)種植的重瓣紅玫瑰被國(guó)家列為新資源食品，藍(lán)貝集團(tuán)董事長(zhǎng)倪春林看到其中的巨大商機(jī)，玫瑰產(chǎn)業(yè)成為該集團(tuán)除啤酒主業(yè)外，發(fā)展和突圍的核心產(chǎn)業(yè)。

當(dāng)時(shí)，藍(lán)貝集團(tuán)在玫瑰種植和研發(fā)上，采取了審慎的態(tài)度，先在內(nèi)蒙古包頭地區(qū)試種并未成功，后來(lái)選址棗陽(yáng)的藍(lán)帶啤酒公司大院內(nèi)試種，正常3年盛花期，在棗陽(yáng)種植只需要2年半即能到盛花期，4年前才著手在棗陽(yáng)投資建設(shè)玫瑰產(chǎn)業(yè)。當(dāng)時(shí)號(hào)稱投資50億元，這成為當(dāng)時(shí)棗陽(yáng)市單個(gè)項(xiàng)目投資最大的項(xiàng)目，“從簽約到開(kāi)工僅用9天時(shí)間”。

藍(lán)貝集團(tuán)在棗陽(yáng)注冊(cè)子公司倪氏公司用于對(duì)玫瑰產(chǎn)業(yè)的綜合開(kāi)發(fā)。資方藍(lán)貝集團(tuán)位于河北唐山，橫跨三省、曾以民營(yíng)3.732億元收購(gòu)廣東藍(lán)帶成為商界佳話，還使得其集團(tuán)啤酒年產(chǎn)能飆升至100萬(wàn)噸規(guī)模。

公開(kāi)信息顯示，倪氏公司從2011年11月開(kāi)始在棗陽(yáng)市實(shí)施玫瑰綜合開(kāi)發(fā)，目前在棗陽(yáng)市下轄6個(gè)鄉(xiāng)鎮(zhèn)種植玫瑰5.2萬(wàn)畝，其中控制的核心基地有2.5萬(wàn)畝，計(jì)劃十年內(nèi)玫瑰種植規(guī)模達(dá)到25畝，產(chǎn)值過(guò)千億。

在恢弘的規(guī)劃愿景里，這家國(guó)內(nèi)最大的玫瑰產(chǎn)業(yè)公司號(hào)稱項(xiàng)目達(dá)成后年銷售收入將達(dá)到318億元，年稅收68億元，形成集研發(fā)、種植、生產(chǎn)、銷售、文化旅游為一體的全景式產(chǎn)業(yè)鏈。

請(qǐng)國(guó)際巨星林志玲代言、與湖北廣播電視臺(tái)豪簽3年1.5億元廣告合約、贊助《我是中國(guó)星》等電視節(jié)目以及首期投資10億元，這些都被當(dāng)?shù)刈u(yù)為大手筆。

在玫瑰產(chǎn)業(yè)上，藍(lán)貝集團(tuán)設(shè)計(jì)規(guī)劃了巨大產(chǎn)能，玫瑰飲料年產(chǎn)能100萬(wàn)噸、年產(chǎn)20萬(wàn)噸飲用水和年產(chǎn)3000噸口服液。然而，這些產(chǎn)能指標(biāo)何時(shí)能實(shí)現(xiàn)，至今是個(gè)謎。

梁國(guó)中10日向長(zhǎng)江商報(bào)記者表示，除玫瑰飲料由公司生產(chǎn)外，一款名為“玫瑰花中水”的產(chǎn)品已經(jīng)外包給棗陽(yáng)輝煌聯(lián)合食品有限公司代工生產(chǎn)。

中投顧問(wèn)食品行業(yè)研究員梁銘宣接受長(zhǎng)江商報(bào)記者采訪時(shí)認(rèn)為，盡管國(guó)內(nèi)功能性飲料市場(chǎng)規(guī)模約150億元，眾多企業(yè)不乏包括上市公司在此攻城略地，但很大的需求潛力并未被開(kāi)發(fā)出來(lái)，功能性飲料現(xiàn)已成為飲料領(lǐng)域的投資熱點(diǎn)。

倪氏公司正是看到了這其中的商業(yè)機(jī)遇。然而，令倪氏公司高管騎虎難下的是產(chǎn)品推廣跟不上、產(chǎn)品定位不清晰。

九朵玫瑰雖然名字如夢(mèng)似幻，但是與康師傅的“解渴”、王老吉的“降火”、紅牛的“提神”等產(chǎn)品相比，美容養(yǎng)顏、提升女性幸福指數(shù)這樣的概念太過(guò)空泛，受訪多位消費(fèi)者認(rèn)為產(chǎn)品定位“不實(shí)在”。

梁銘宣強(qiáng)調(diào)，功能性飲料市場(chǎng)的核心競(jìng)爭(zhēng)要素仍然是產(chǎn)品。如果不具備“功能”的功能性飲料與普通飲品并無(wú)實(shí)質(zhì)差異，想要在功能性飲料市場(chǎng)中分一杯羹，企業(yè)需立足產(chǎn)品質(zhì)量，落實(shí)產(chǎn)品功能。

倪氏公司內(nèi)部人士向長(zhǎng)江商報(bào)記者透露，公司決策層對(duì)此頗有微議，認(rèn)為產(chǎn)品目前不賺錢，還拖累主業(yè)，“但董事長(zhǎng)認(rèn)為玫瑰產(chǎn)品前景好”。

當(dāng)?shù)刂槿耸肯蜷L(zhǎng)江商報(bào)記者透露，倪氏公司未來(lái)可能同時(shí)會(huì)在玫瑰海觀光游覽和玫瑰小鎮(zhèn)上“下工夫”，前者上半年開(kāi)業(yè)，門票20元/人次，后者可能涉及旅游地產(chǎn)。

位于湖北省棗陽(yáng)市中興大道北端的倪氏公司總部。