日前，貝恩公司與凱度消費(fèi)者指數(shù)聯(lián)合發(fā)布調(diào)查報(bào)告《在“新常態(tài)”下贏得中國(guó)購(gòu)物者》。在跟蹤調(diào)查四萬(wàn)戶中國(guó)內(nèi)地家庭的真實(shí)購(gòu)物行為后，該報(bào)告分析指出，在線購(gòu)物者的最大特點(diǎn)是喜歡趁促銷之際購(gòu)物并偏愛進(jìn)口商品，這兩項(xiàng)合計(jì)占在線快消品銷售額達(dá)65%。在線購(gòu)物者的這一特點(diǎn)為在線零售商創(chuàng)造了重要機(jī)遇。

日前，貝恩公司與凱度消費(fèi)者指數(shù)聯(lián)合發(fā)布調(diào)查報(bào)告《在“新常態(tài)”下贏得中國(guó)購(gòu)物者》。在跟蹤調(diào)查四萬(wàn)戶中國(guó)內(nèi)地家庭的真實(shí)購(gòu)物行為后，該報(bào)告分析指出，在線購(gòu)物者的最大特點(diǎn)是喜歡趁促銷之際購(gòu)物并偏愛進(jìn)口商品，這兩項(xiàng)合計(jì)占在線快消品銷售額達(dá)65%。在線購(gòu)物者的這一特點(diǎn)為在線零售商創(chuàng)造了重要機(jī)遇。

報(bào)告指出，快速消費(fèi)品零售市場(chǎng)在2014年的增長(zhǎng)率僅為5.4%，而三年前這個(gè)數(shù)字是11.8%。盡管快速消費(fèi)品的實(shí)體店業(yè)績(jī)表現(xiàn)平平，但2014年線上銷售額攀升了34%，盡管低于2013年的41.8%，但仍說(shuō)明電商渠道發(fā)展穩(wěn)健。

值得注意的是，電商銷售額的增長(zhǎng)有60%來(lái)自于創(chuàng)造的新需求，只有40%來(lái)自對(duì)線下渠道的取代。

“隨著更多的電商進(jìn)入一般的超市品，比如米、油、飲料、洗發(fā)水，會(huì)對(duì)實(shí)體渠道有更多的沖擊，40%的比例是逐年提高的。”凱度消費(fèi)者指數(shù)中國(guó)區(qū)總經(jīng)理虞堅(jiān)告訴《經(jīng)濟(jì)參考報(bào)》記者，新需求不是指品類，而是指新的品牌、新的產(chǎn)品形式。

一個(gè)有意思的現(xiàn)象是，購(gòu)物者在線上購(gòu)買的快消品品類相對(duì)有限。

報(bào)告稱，前十大銷售品類占到線上總銷售額的77%，而在線下銷售中僅占到43%。護(hù)膚品、嬰兒配方奶粉和嬰兒紙尿片等與健康相關(guān)且便于快遞的品類，在線上最受歡迎。這一行為的主要驅(qū)動(dòng)因素是購(gòu)物者更相信進(jìn)口商品的質(zhì)量。

線上購(gòu)物者對(duì)于促銷和進(jìn)口商品非常感興趣，這是線上購(gòu)物者最大的特點(diǎn)之一。

報(bào)告指出，促銷僅占到實(shí)體店銷售額的14%。而在線上，該數(shù)字幾乎翻兩倍。38%的銷售額來(lái)自“雙十一”“雙十二”等廣受歡迎的促銷活動(dòng)。零售商發(fā)現(xiàn)，線上促銷比線下促銷要容易，購(gòu)物者也愿意趁著打折購(gòu)物。此外，進(jìn)口產(chǎn)品在網(wǎng)上也很受歡迎，占線上總銷售額的40%左右，而在線下僅占到10%左右。因?yàn)橹袊?guó)購(gòu)物者認(rèn)為進(jìn)口產(chǎn)品比國(guó)內(nèi)生產(chǎn)的商品質(zhì)量更好、安全性更高，而電商恰恰為中國(guó)購(gòu)物者打開了購(gòu)買進(jìn)口產(chǎn)品的方便之門。促銷和進(jìn)口產(chǎn)品構(gòu)成了快消品電商的主要銷售來(lái)源，兩者合計(jì)占快消品在線銷售額的65%左右，遠(yuǎn)高于線下渠道的20%上下。

報(bào)告還指出，購(gòu)物者更喜歡在線上購(gòu)買一些品類的高檔品牌，導(dǎo)致線上商品的平均售價(jià)高于線下。牙刷、啤酒和護(hù)發(fā)素的價(jià)格差異最為明顯。牙刷的在線售價(jià)平均高出102%，主要是因?yàn)橘?gòu)物者喜歡在線上購(gòu)買高檔牙刷品牌。