銷售連續兩年下滑的麥當勞在2015年依然不樂觀，其在全球遇到的共同問題——失去對年輕消費者的吸引力，或者說品牌號召力。在此背景下，這個被越來越多年輕人拋棄的快餐品牌也在不遺余力地拉近與年輕人之間的關系，力爭通過社交媒體、跨界營銷重新把年輕消費者吸引過來，調動目標客戶群對品牌的積極性。

銷售連續兩年下滑的麥當勞在2015年依然不樂觀，其在全球遇到的共同問題——失去對年輕消費者的吸引力，或者說品牌號召力。在此背景下，這個被越來越多年輕人拋棄的快餐品牌也在不遺余力地拉近與年輕人之間的關系，力爭通過社交媒體、跨界營銷重新把年輕消費者吸引過來，調動目標客戶群對品牌的積極性。

銷售連續兩年下滑的麥當勞在2015年依然不樂觀，年初首個季度凈利潤下滑11%，全球通店銷售額下降2.3%。在競爭激烈的快餐界，麥當勞正在通過不斷調整菜單，并在營銷上大花力氣，試圖扭轉銷售頹勢。在此背景下，這個被越來越多年輕人拋棄的快餐品牌也在不遺余力地拉近與年輕人之間的關系，力爭通過社交媒體、跨界營銷重新把年輕消費者吸引過來。

根據美國市場研究公司Smarty Pants最新一份調研報告顯示，全美66%的6至12歲和72%的6至8歲人群每天都要瀏覽YouTube。這也是為什么YouTubeCEO Susan Wojcicki說YouTube不止是世界最熱門的網站之一，更是如今8至17歲青少年的視頻信息主宰者。YouTube強大的聚焦力也讓一向以年輕群體為品牌溝通對象的麥當勞嗅到了商機。近日，麥當勞英國在YouTube上推出了一個名為Channel Us的頻道，專門用來吸引年輕人的注意，并希望通過它來有效調動年輕客戶群對品牌的積極性。

邀請網紅在視頻廣告做真人秀

麥當勞YouTube視頻營銷背后的數據支持是英國廣播機構Ofcom 2014年的一個報告：2014年全英國上下有超過76%的12至15歲人群和至少一半的8至11歲人群都有收看YouTube頻道的習慣。

為了保證傳播率，麥當勞英國專門請來了擁有超過80萬粉絲的“網紅”Oli White和Gabriella Lindley主持，而二人也錄制了一段視頻向他們的粉絲介紹Channel Us。目前已有三期節目出爐。包括準備一場時裝秀、組織一個快閃活動、創作一場喜劇。Channel Us以每周一個節目的方式存在15周，節目內容主要是想邀請一些16至24歲的年輕人做一些有趣的事，而且只能在72小時內做完。

“Channel Us的上線對麥當勞來說將是一個全新的嘗試。但和年輕的YouTube合作可以幫助我們更接近目標消費者。”麥當勞英國區CEO Alistair Macrow說。

其實，這并不是麥當勞首次在YouTube上嘗試視頻營銷。早在2009年，麥當勞在推廣其新推出的高端咖啡mccafe時，便將YouTube視為“廣告戰”的第一個戰場。彼時麥當勞在Youtube主頁投放了大量多媒體產品廣告，簡稱“tandem masthead”系統，主要利用平面的頂端及兩邊發布廣告。

不斷加大“社區足球日”內容營銷

在傳統的營銷教條中，把食物和腳類運動聯系在一起，聽上去并不是太合適。不過正如Nike和NewBalance等運動品牌的CEO說的那樣：得足球者，得天下。看來這一條越來越像金科玉律的信條對所有品牌都有吸引力，比如面向全民消費群體的麥當勞。

同樣是麥當勞英國，近日向7000個青少年足球俱樂部的1.35萬名青少年提供了Nike和Adidas品牌授權的裝備和儀器，并獨家贊助英國社區足球賽，幫助優秀的社區俱樂部獲得國家足球協會的認可。

這一系列圍繞著足球展開的各種市場活動在麥當勞內部被稱為Better Play項目。雖然過去十年麥當勞也曾在英國零散地贊助過一些足球活動，但2014年推出的BetterPlay第一次將麥當勞的足球營銷明確定位在“草根足球”上，并在最近才開始在社交媒體上進行宣傳。

除了引發球賽的討論，參與者只要發送自己孩子足球射門的照片到Twitter、Instagram或Periscope，并標注CelebrateBetter Campaign標簽，便有機會換取作為護衛隊參加2016年在法國舉辦的歐洲杯比賽的資格。

“這是我們在英國舉辦過的由社交媒體引導的最大的一次營銷活動。”麥當勞英國區營銷總監Steve Hill表示。

麥當勞英國的Twitter賬號在活動開始的前幾個星期內粉絲上漲了10%，四周內就有8000人注冊參與該活動。接下來，麥當勞還將利用直播、視頻和照片的方式不斷加大“社區足球日”的內容營銷，力求增加在歐洲地區的認知度。

思考：麥當勞為何不再吸引年輕人？

對于麥當勞來說，年輕顧客減少，并不是因為他們不再喜歡快餐了。食品行業研究機構Technomic最新數據顯示，自2011年年初以來，在麥當勞的月度就餐人數中，19至21歲的消費者減少了12.9%。作為全球最大的餐飲連鎖機構，麥當勞的核心顧客群體一直都是二三十歲的消費者。同期，消費者開始轉向其他休閑快餐，每月造訪的顧客中，19至21歲的消費者增加了2.3%，22至37歲的消費者增加了5.2%。

那么，為何麥當勞不再吸引年輕顧客了呢？

麥當勞最本質的問題是目標消費群體的流失，也就是千禧一代(20-35歲)，或者說是年輕消費者，他們的喜好發生了改變，這個群體傾向于選擇休閑快餐，而非傳統快餐。時任麥當勞CEO唐·湯普森(Don Thompson)自己也承認，其公司在與其他對手競爭中，缺乏對于青少年消費者的吸引力。他曾在一次投資者會議上提到麥當勞面臨的三個挑戰：一是菜單太過復雜，自2007年以來，麥當勞菜單上的種類增長了70%；二是由此導致服務速度變慢，這也是經常被顧客投訴的問題；三是營銷失效，被認為是垃圾食品。

擺脫低迷藥方何在？經濟雜志Entrepreneur為麥當勞走出困境提出了4點建議：

首先，經營要面向快捷、休閑，擺脫“廉價低品質”形象。目前麥當勞正在嘗試推出的“Create Your Taste”(創出自我口味)概念，便是迎合如今年輕消費群消費方式的創新之舉，今后顧客可通過平板電腦的客戶端輸入自己口味信息，從而可預訂高端的私人定制漢堡。此外，此舉不僅可提升漢堡品質，也可提高其商品單價。

其次，降低炸雞在菜單中的比例。由于炸雞不利健康，為更好適應廣大年輕消費群體越來越重視健康飲食的潮流，越來越多的餐飲店都在積極降低炸雞在菜單中的比例。

再次，恢復在中國地區的產品信譽。雖然麥當勞在美國等地銷售低迷的原因尚不明確，但至少可以確定其在亞洲地區銷售下滑的一大原因——過期肉問題。該問題至今仍對中日地區的銷售產生消極影響。由此可見，品牌復興仍是持久戰，麥當勞還需付出更多時間和努力。

最后，要簡化菜單。作為麥當勞的改革措施之一，簡化“填鴨式”菜單是當務之急。由于此前麥當勞特許店眾多方案沒有得到真正落實，所以如今為保持品牌復興勢頭，該項措施有必要繼續踐行。