寶潔積極擁抱電商的背后，是對(duì)一個(gè)命題的解答：產(chǎn)品、設(shè)計(jì)、銷(xiāo)售以及市場(chǎng)推廣如何從傳統(tǒng)方式向互聯(lián)網(wǎng)形式靠攏，從而給消費(fèi)者帶來(lái)更好的購(gòu)買(mǎi)體驗(yàn)？

寶潔積極擁抱電商的背后，是對(duì)一個(gè)命題的解答：產(chǎn)品、設(shè)計(jì)、銷(xiāo)售以及市場(chǎng)推廣如何從傳統(tǒng)方式向互聯(lián)網(wǎng)形式靠攏，從而給消費(fèi)者帶來(lái)更好的購(gòu)買(mǎi)體驗(yàn)？

在傳統(tǒng)企業(yè)紛紛轉(zhuǎn)型電商的浪潮中，寶潔這個(gè)日化巨頭的轉(zhuǎn)型顯得尤為引人矚目：這家有著178年歷史的龐大企業(yè)，它傳統(tǒng)的優(yōu)勢(shì)是否會(huì)成為互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代的羈絆？如此龐大的企業(yè)，又如何靈巧地實(shí)現(xiàn)轉(zhuǎn)身？

寶潔大中華區(qū)電商事業(yè)部傳播與公關(guān)高級(jí)總監(jiān)魯慧在接受《成功營(yíng)銷(xiāo)》雜志記者專(zhuān)訪(fǎng)時(shí)，分享了寶潔電商的成長(zhǎng)和它成長(zhǎng)背后的故事：成立于2008年的電商團(tuán)隊(duì)，已經(jīng)帶領(lǐng)寶潔電商在銷(xiāo)售額上增長(zhǎng)百倍，從去年開(kāi)始，寶潔中國(guó)超越美國(guó)市場(chǎng)，開(kāi)始成為寶潔最大的電商市場(chǎng)。

在這背后，是對(duì)一個(gè)命題的解答：產(chǎn)品、設(shè)計(jì)、銷(xiāo)售以及市場(chǎng)推廣如何從傳統(tǒng)方式向互聯(lián)網(wǎng)形式靠攏，從而給消費(fèi)者帶來(lái)更好的購(gòu)買(mǎi)體驗(yàn)？

決勝“1.5真理時(shí)刻”

作為一家傳統(tǒng)企業(yè)，寶潔積極擁抱電子商務(wù)的同時(shí)也面臨著各種難題，在采訪(fǎng)中，魯慧表示，對(duì)寶潔來(lái)說(shuō)，拓展電商業(yè)務(wù)的難點(diǎn)在于“如何讓整個(gè)消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)過(guò)程變得更快更好？”

魯慧解釋說(shuō)，在以前，把產(chǎn)品漂漂亮亮地?cái)[在貨架上，就可以吸引消費(fèi)者產(chǎn)生購(gòu)買(mǎi)意愿，最終進(jìn)行購(gòu)買(mǎi)。在電商時(shí)代，這個(gè)過(guò)程就變成如何在網(wǎng)絡(luò)語(yǔ)言和環(huán)境中設(shè)計(jì)出更能抓住消費(fèi)者眼球的內(nèi)容，消費(fèi)者不再僅僅通過(guò)店內(nèi)實(shí)物展示了解產(chǎn)品，同時(shí)也通過(guò)數(shù)字化平臺(tái)和社交網(wǎng)絡(luò)獲得產(chǎn)品信息，這時(shí)候，產(chǎn)品背后的故事，就成為打動(dòng)消費(fèi)者的重要內(nèi)容。

電商時(shí)代的變化不僅在于影響和觸達(dá)消費(fèi)者的方式發(fā)生了變化，還在于，它無(wú)形中較傳統(tǒng)的“消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)旅程”多出了一個(gè)環(huán)節(jié)，這給了寶潔更多創(chuàng)新的機(jī)會(huì)。

在不久前的“2015新網(wǎng)商峰會(huì)”上，寶潔大中華區(qū)總裁馬睿思(MatthewPrice)在發(fā)言中介紹了寶潔在電商時(shí)代發(fā)掘的幾個(gè)“真理時(shí)刻”，它的特別之處在于，在傳統(tǒng)的三個(gè)“真理時(shí)刻”的基礎(chǔ)上，提出了“1.5真理時(shí)刻”——即從消費(fèi)者下單到拿到產(chǎn)品的時(shí)刻，這其中涉及產(chǎn)品如何送達(dá)、以及消費(fèi)者開(kāi)箱時(shí)的感受等，這是電商體驗(yàn)中額外的時(shí)刻。寶潔認(rèn)為，這個(gè)“1.5真理時(shí)刻”將是未來(lái)新網(wǎng)商時(shí)代的關(guān)鍵時(shí)刻。

如何用創(chuàng)新的方法來(lái)贏取“1.5真理時(shí)刻”？

魯慧在采訪(fǎng)中介紹了寶潔在爭(zhēng)取這個(gè)關(guān)鍵時(shí)刻的一些做法：1、不斷優(yōu)化整個(gè)物流。寶潔有一個(gè)“倉(cāng)中倉(cāng)”的物流設(shè)計(jì)，目前在許多城市可以實(shí)現(xiàn)消費(fèi)者下單后，24小時(shí)之內(nèi)送達(dá)。2、包裝設(shè)計(jì)上，不同品牌采用不同的包裝盒，甚至細(xì)化到根據(jù)消費(fèi)者開(kāi)箱的力度、難易程度，決定是采用三層還是五層，以及內(nèi)部放置什么樣的填充物、是否需要環(huán)保設(shè)計(jì)等。這些包裝的設(shè)計(jì)，與線(xiàn)下傳統(tǒng)渠道的設(shè)計(jì)有很大的不同，也給寶潔帶來(lái)更多的創(chuàng)新點(diǎn)，幫助寶潔給消費(fèi)者帶去更好的服務(wù)和體驗(yàn)，打造消費(fèi)者的品牌忠誠(chéng)度。

傾聽(tīng)消費(fèi)者

一直以來(lái)，寶潔將它的消費(fèi)者視為自己的“老板”，要取悅老板，就要傾聽(tīng)消費(fèi)者的聲音。

寶潔一直都有傾聽(tīng)消費(fèi)者的傳統(tǒng)，早在寶潔進(jìn)入中國(guó)的時(shí)候，第一位中國(guó)員工就是負(fù)責(zé)消費(fèi)者研究的。目前，在寶潔內(nèi)部有一個(gè)龐大的消費(fèi)者傾聽(tīng)團(tuán)隊(duì)，每天都通過(guò)圓桌會(huì)議以及各種腦洞大開(kāi)的形式，引導(dǎo)消費(fèi)者進(jìn)行討論，了解消費(fèi)者的想法。

魯慧介紹說(shuō)，進(jìn)入電商領(lǐng)域后，數(shù)據(jù)成了寶潔傾聽(tīng)消費(fèi)者的重要方式之一。目前，寶潔與中國(guó)大部分電商平臺(tái)都有深入的合作，而大數(shù)據(jù)的運(yùn)用可以幫助寶潔在電商平臺(tái)上精準(zhǔn)地觸達(dá)消費(fèi)者，實(shí)現(xiàn)“千人千面”。

以海飛絲為例。今年3月，海飛絲在朋友圈推出一個(gè)主題為“別人在意的可能是實(shí)力派不屑的”的H5廣告，并設(shè)計(jì)了與“不屑”相關(guān)的不同宣言，例如不屑抱怨、不屑固執(zhí)等，推送給不同的用戶(hù)。該廣告推出后，海飛絲電商平臺(tái)的銷(xiāo)量達(dá)到了平時(shí)日銷(xiāo)量的3倍，海飛絲微信公眾號(hào)的訂閱數(shù)也翻了一番。

魯慧認(rèn)為，對(duì)寶潔而言，電商平臺(tái)不僅是一個(gè)銷(xiāo)售的渠道，也是一個(gè)塑造品牌形象、了解消費(fèi)者、提升用戶(hù)體驗(yàn)的平臺(tái)。

以“寶潔生活家”這個(gè)平臺(tái)為例，這是一個(gè)集銷(xiāo)售、提升用戶(hù)體驗(yàn)和積累用戶(hù)數(shù)據(jù)等多種功能為一體的平臺(tái)，目前月活躍會(huì)員有幾十萬(wàn)。在這里，會(huì)員可以與寶潔進(jìn)行無(wú)縫溝通、產(chǎn)品體驗(yàn)以及享受各種會(huì)員特權(quán)。

大數(shù)據(jù)傾聽(tīng)不僅可以精準(zhǔn)定位消費(fèi)者，還有助于洞察消費(fèi)者，影響決策。在采訪(fǎng)中，魯慧分享了寶潔的一個(gè)洞察如何影響到品牌定位的例子。

“以前大家普遍認(rèn)為，消費(fèi)者在線(xiàn)上購(gòu)物圖的是方便快捷，其次只要商家保證是真貨，就可以給他帶來(lái)好的體驗(yàn)，”魯慧說(shuō)，“其實(shí)這遠(yuǎn)遠(yuǎn)不夠。我們發(fā)現(xiàn)，消費(fèi)者在線(xiàn)上購(gòu)物，更多的是求新求異。”海淘的流行，背后也正是消費(fèi)者求新求異心理的驅(qū)動(dòng)，除了追求知名大牌，對(duì)小眾產(chǎn)品的熱衷也逐漸成為一種現(xiàn)象。

這就導(dǎo)致，線(xiàn)下賣(mài)得好的產(chǎn)品或者品牌，在線(xiàn)上不一定受歡迎。針對(duì)這個(gè)發(fā)現(xiàn)，寶潔未來(lái)將為線(xiàn)上的消費(fèi)者量身定制新的品牌和產(chǎn)品，并把電商平臺(tái)作為首發(fā)平臺(tái)甚至唯一的銷(xiāo)售平臺(tái)。

預(yù)算跟著消費(fèi)者走

今年上半年，寶潔宣布，公司計(jì)劃未來(lái)將削減5億美元的營(yíng)銷(xiāo)服務(wù)成本，未來(lái)將更多的預(yù)算投入到數(shù)字化領(lǐng)域。

據(jù)魯慧透露，目前寶潔中國(guó)在整個(gè)市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)方面，線(xiàn)上和線(xiàn)下的投入基本保持在“一半一半”的狀態(tài)。至于錢(qián)往哪里投，她認(rèn)為，無(wú)法簡(jiǎn)單地用“增加”或者“減少”來(lái)說(shuō)明，而需要根據(jù)消費(fèi)者的特點(diǎn)來(lái)決定。

“現(xiàn)在還有多少人、尤其是年輕人看電視？大部分都習(xí)慣于使用手機(jī)和pad，”她說(shuō)，“我們發(fā)現(xiàn)他這樣的消費(fèi)行為習(xí)慣后，就把更多的廣告和市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)的重心放到數(shù)字化上。這是一個(gè)方向、策略上的調(diào)整，未來(lái)的媒介投放將更精細(xì)化，更精準(zhǔn)地投放到他們所在的地方。”

過(guò)去，寶潔被認(rèn)為是一家擅長(zhǎng)做電視廣告的公司，在“互聯(lián)網(wǎng)+”的背景下，它正從一家圍繞電視做營(yíng)銷(xiāo)的公司，越來(lái)越多地?fù)肀Щヂ?lián)網(wǎng)和數(shù)字媒體。