“雙十一”的戰(zhàn)場(chǎng)從來(lái)硝煙彌漫。而隨著阿里與蘇寧交叉持股以及騰訊入股京東，電商平臺(tái)格局的變遷，更讓今年的“雙十一”成為巨頭捉對(duì)廝殺的角斗場(chǎng)。

“雙十一”的戰(zhàn)場(chǎng)從來(lái)硝煙彌漫。而隨著阿里與蘇寧交叉持股以及騰訊入股京東，電商平臺(tái)格局的變遷，更讓今年的“雙十一”成為巨頭捉對(duì)廝殺的角斗場(chǎng)。

京東成“活靶子”

“我們都要比京東便宜！”

2010年，中國(guó)B2C市場(chǎng)份額前五位依次為天貓(當(dāng)時(shí)名為淘寶商城)、京東、當(dāng)當(dāng)、亞馬遜、新蛋。如今，只有天貓和京東仍在舞臺(tái)的中心。阿里系老大的地位暫時(shí)難以撼動(dòng)，京東則充滿變數(shù)，也在今年成為大小電商瞄準(zhǔn)的“活靶子”。

與阿里互相持股后的蘇寧是急先鋒。10月19日，蘇寧云商副董事長(zhǎng)孫為民透露，今年“雙十一”蘇寧將推出一個(gè)對(duì)標(biāo)京東的新行動(dòng)，即“平京戰(zhàn)役”。“只要在蘇寧上買到比京東貴的東西，對(duì)蘇寧的相關(guān)負(fù)責(zé)人員，一次通報(bào)，二次處罰，三次下課”。上周，蘇寧把帶有宣傳標(biāo)語(yǔ)的車停在京東大樓前。

10月27日，國(guó)美在線CEO李俊濤也把矛頭指向了京東，“我們不僅在北京，還要在全國(guó)跟對(duì)手轟轟烈烈地干。想把我們邊緣化，門兒都沒(méi)有。”有媒體統(tǒng)計(jì)，這已經(jīng)是今年國(guó)美第四次叫板京東。

11月5日，就連天貓也加入了“我們都比京東便宜”的游戲，稱天貓“iPhone 6S售價(jià)將永遠(yuǎn)比京東便宜”。

比價(jià)格戰(zhàn)更吸引眼球的，是11月3日晚間的消息。京東在其微信公眾號(hào)“京東黑板報(bào)”上公開(kāi)表示，京東集團(tuán)已向國(guó)家工商總局實(shí)名舉報(bào)阿里巴巴擾亂電子商務(wù)市場(chǎng)秩序。京東方面稱，阿里巴巴在“雙十一”促銷活動(dòng)中脅迫商家“二選一”。

其實(shí)，這一問(wèn)題也是多年“雙十一”大戰(zhàn)里的老生常談。天貓方面迅速做出回應(yīng)，稱“雞實(shí)名舉報(bào)了鴨，說(shuō)鴨壟斷了湖面”。

口水紛飛但脈絡(luò)清晰

熱鬧背后是消費(fèi)升級(jí)的新挑戰(zhàn)

盡管口水紛飛，今年的“雙十一”大戰(zhàn)其實(shí)脈絡(luò)清晰。

與往年的混戰(zhàn)不同，今年阿里與京東都采取了組團(tuán)作戰(zhàn)。今年8月，阿里攜283億巨資入股蘇寧，昔日敵人成為隊(duì)友。隨后京東與騰訊聯(lián)手推出“京騰計(jì)劃”。騰訊入股京東之后，開(kāi)放了微信、手Q入口給京東，京東的活躍用戶進(jìn)入上億級(jí)別。

兩大“集團(tuán)軍”在針?shù)h相對(duì)中，保持著天天上頭條的節(jié)奏，而當(dāng)最終的銷售數(shù)字揭開(kāi)之時(shí)，這場(chǎng)戰(zhàn)爭(zhēng)可能仍然沒(méi)有輸家。比如天貓國(guó)際近日首度披露自10月13日至10月31日期間的預(yù)售數(shù)據(jù)，眾多海外大牌在今年預(yù)售階段已經(jīng)超過(guò)去年“雙十一”的整體成交額。

雙十一正在經(jīng)歷“七年之癢”，熱鬧的背后也有新的挑戰(zhàn)。

消費(fèi)者在經(jīng)歷了7年的市場(chǎng)教育后，變得更加理性。無(wú)論廣告做得多精彩，各方撕得多賣力，要消費(fèi)者買賬，成了越來(lái)越困難的事。

而中國(guó)社會(huì)消費(fèi)升級(jí)的趨勢(shì)，則給電商們出了一道新的考題。在過(guò)去一年，阿里巴巴的整體增長(zhǎng)趨勢(shì)在放緩，集市低價(jià)模式在當(dāng)前的消費(fèi)升級(jí)中遭遇困境。“雙十一”這針興奮劑，還能否幫助電商突破成長(zhǎng)的天花板？現(xiàn)在誰(shuí)也無(wú)法回答。