【昔日“大牌”雅芳 門店縮水風(fēng)光不再】雅芳“直銷—直銷+零售—零售”的混合營銷模式，曾讓其陷入求生夾縫。數(shù)日前，雅芳發(fā)布的三季度財報顯示，公司出現(xiàn)6.97億美元的巨額虧損，營業(yè)收入同比下降22%，而亞太地區(qū)的中國市場下跌得特別厲害。見諸報端資料顯示，雅芳已連續(xù)3年虧損，被收購傳聞不斷，但一直未被人如愿接盤。

11月17日，省城北京西路，一家雅芳門店的店主心事重重地看著外面的大雨，盡管擺在貨架上的產(chǎn)品大多數(shù)是打折銷售，但鮮有人問津。

此前，雅芳“直銷—直銷+零售—零售”的混合營銷模式，曾讓其陷入求生夾縫。數(shù)日前，雅芳發(fā)布的三季度財報顯示，公司出現(xiàn)6.97億美元的巨額虧損，營業(yè)收入同比下降22%，而亞太地區(qū)的中國市場下跌得特別厲害。見諸報端資料顯示，雅芳已連續(xù)3年虧損，被收購傳聞不斷，但一直未被人如愿接盤。

有業(yè)內(nèi)人士透露，雅芳零售門店在江西鼎盛時達到百余家，而今僅有五成在運營，南昌也只有11家零售門店在營業(yè)。這一說法，雅芳江西分公司未予否認。不過該公司銷售經(jīng)理程若飛表示，公司還有其他渠道拓展業(yè)務(wù)。

雅芳虧損被收購傳聞不斷

今年11月初，雅芳公司發(fā)布的三季度財報顯示，其全球收入下降22%至17億美元，凈虧損6.97億美元。

記者梳理發(fā)現(xiàn)，2013年1月，雅芳中國多個地區(qū)的分公司，僅在直轄市、省會城市保留一家分公司，并裁員100至200人。

公開資料顯示，由于逐年虧損，雅芳在中國嘗試整體出售，并與一家私募股權(quán)公司談判希望被收購，但迄今處于無人接盤的困局。

對于上述說法，雅芳江西分公司銷售經(jīng)理程若飛未予以回應(yīng)。不過，程若飛說，自2012年他接管雅芳江西分公司以來，分公司銷售業(yè)績都是正增長?！肮久磕暧凶约旱呢攧?wù)數(shù)據(jù)，但網(wǎng)上公布的數(shù)據(jù)和我們公司內(nèi)部的數(shù)據(jù)，還是有些不匹配的?！?/p>

另外，程若飛建議記者與雅芳中國公司公關(guān)部聯(lián)系。對此，雅芳中國公司公關(guān)部回應(yīng)稱，明年計劃正在商量制定中，不會退出中國市場。

南昌零售門店僅剩11家

數(shù)據(jù)顯示，2003年，雅芳在國內(nèi)零售門店數(shù)量最多時，曾突破1萬家。如今，其銷售網(wǎng)點數(shù)量僅在5000家左右。

此前，疊山路與八一大道交界處的雅芳門店，曾吸引了不少消費者。而隨著該門店房屋被拆遷，附近再也難尋雅芳門店身影。有知情人士告訴記者，數(shù)年前，在省城的各大街道均有雅芳門店布局，如今，已關(guān)停了不少門店。

一名業(yè)內(nèi)人士透露，雅芳零售門店在省內(nèi)最鼎盛時達到百余家，而今僅有五成在運營。目前，南昌只有11家零售門店在營業(yè)。對于上述說法，程若飛沒有否認。不過，他表示，公司還有其他渠道拓展市場，并不如外界所傳聞的低迷。

混合營銷模式下夾縫求生

直銷—直銷+零售—零售的混合營銷模式，讓雅芳陷入求生夾縫。

雅芳江西分公司一名離職員工說，在中國市場第一家拿到直銷牌照的雅芳，曾主打“直銷”牌，一度做得風(fēng)生水起。1995年雅芳進入江西市場以后，靠的就是直銷模式，眾多員工將雅芳系列產(chǎn)品推至千家萬戶。

不愿透露姓名的離職員工說，2006年，雅芳實行“直銷+零售”混合營銷模式。而這種混合營銷模式的運行，則讓零售門店與直銷人員的矛盾日益突出。

2013年，雅芳改變了經(jīng)營模式，選擇主攻零售市場。“營銷模式的三次變換，導(dǎo)致經(jīng)營出現(xiàn)問題。”不愿透露姓名的雅芳離職員工說，雅芳江西分公司也有類似遭遇。此前，在高檔的恒茂國際中心寫字樓辦公，后遷往二七北路一棟普通的寫字樓辦公。“這不難看出，雅芳江西分公司是為了節(jié)約開支?！笔茉L的雅芳離職員工分析稱。

而與雅芳處于同一起步線的另外幾家化妝品行業(yè)，卻始終堅持直銷模式，并保持高速增長態(tài)勢。某品牌化妝品江西分公司受訪負責(zé)人說，今年，該品牌的化妝品銷售額是去年的2倍。

低價策略或束縛雅芳發(fā)展

化妝品領(lǐng)域多元化品牌的崛起，以及各種化妝品營銷模式的創(chuàng)新，讓雅芳遭遇“重創(chuàng)”。

昨日，記者走進省城多家雅芳門店探訪。記者發(fā)現(xiàn)，受訪的門店貨架上的商品大多以折扣銷售，并且大多數(shù)商品定位在中低端價位。一家大型賣場化妝品受訪負責(zé)人告訴記者，8年前，各大商場的化妝品專柜，均有雅芳系列產(chǎn)品，如今，已無法找到雅芳身影。

而在商場的化妝品專柜，記者發(fā)現(xiàn)國內(nèi)一線品牌、日韓系列品牌占據(jù)了半壁江山?！半S著市民消費水平的提高，中高檔化妝品市場日益火爆，逐漸打敗了中低檔的化妝品?！贝眄n國某品牌化妝品的受訪負責(zé)人如是說。

一家商場受訪人士說，雅芳推出的中低價位策略，或束縛了其發(fā)展。而對于雅芳品牌的價格策略，程若飛未發(fā)表個人意見。

有業(yè)內(nèi)人士指出，由于互聯(lián)網(wǎng)行業(yè)和物流行業(yè)的飛速發(fā)展，化妝品的種類越來越多樣化、消費者選擇購買的渠道也越來越多，雅芳此前的直銷優(yōu)勢或逐漸丟失?！傲闶垲I(lǐng)域本來就是雅芳擴張渠道的短板，在市場空間逐步縮小的背景下，通過零售形式來扭轉(zhuǎn)業(yè)績或是一種投資成本浪費。”