迎來“七年之癢”的“雙11”，非但風(fēng)韻不減當(dāng)年，而且愈發(fā)顯現(xiàn)成熟之美。當(dāng)日，各電商平臺、品牌商、物流、消費金融等捷報頻傳，生動詮釋著“神話”的內(nèi)涵。

“剁手族”、“敗家娘們”如何書寫神話？作為全民購物的絕殺日，“雙11”交出了一份閃亮的成績單。據(jù)數(shù)據(jù)公司“星圖數(shù)據(jù)”公布的數(shù)據(jù)，“雙11”當(dāng)天全網(wǎng)交易額達(dá)1229.37億元，較去年的805億增長52.7%，全網(wǎng)包裹數(shù)達(dá)6.78億，較去年的4.1億增長65.7%。“雙11”硝煙彌漫的背后，是商家鋪天蓋地的宣傳攻勢、“剁手黨”們的血拼下單、快遞小哥的風(fēng)馳電掣和各路“文案”的巧思妙想。經(jīng)過七年的發(fā)酵，“雙11”這一源自中國民間的草根網(wǎng)購節(jié)，通過不斷創(chuàng)造互聯(lián)網(wǎng)商業(yè)奇跡開始在全球范圍內(nèi)振聾發(fā)聵。試問，“雙11”如何能掀起全民狂歡熱潮？如何彰顯國際范兒？如何影響我國電商格局？為此，本報記者采訪了艾媒咨詢CEO張毅。

剁手狂歡

迎來“七年之癢”的“雙11”，非但風(fēng)韻不減當(dāng)年，而且愈發(fā)顯現(xiàn)成熟之美。當(dāng)日，各電商平臺、品牌商、物流、消費金融等捷報頻傳，生動詮釋著“神話”的內(nèi)涵。

來自阿里巴巴的實時數(shù)據(jù)顯示，2015天貓雙11全球狂歡節(jié)開場僅用12分28秒，交易額就超過100億元；雙11第一小時，支付寶整體支付筆數(shù)1.17億筆；螞蟻花唄2288萬筆支付，占支付筆數(shù)的近五分之一；雙11全天交易額達(dá)912.17億元，同比增長近60%，而2009年阿里巴巴第一次雙11的銷售額僅為5200萬元。

而來自中國電子商務(wù)研究中心的監(jiān)測數(shù)據(jù)顯示，另一電商巨擘京東雙11全天下單量超過3200萬單，交易額超百億元，同比增長130%。

究竟“雙11”為何能掀起全民狂歡潮，“剁手族”、“敗家娘們”為何會不顧一切地“買買買”呢？

且來看看電商巨頭們?nèi)绾问钩鰷喩斫鈹?shù)：一方面，讓利于民。1億個紅包、30億元的購物券大派送……這足以讓無數(shù)“剁手黨”心頭一熱。另一方面，多元化、娛樂化的營銷方式。譬如，阿里巴巴于“雙11”前夜在北京“水立方”推出“天貓2015‘雙11’狂歡夜”4小時全球同步直播，力邀眾多國內(nèi)外明星大腕加盟，手筆之豪闊絲毫不輸“春晚”。京東則聯(lián)手《中國好聲音》制作方燦星，集合華語樂壇頂級唱將，打造了一個星光熠熠的“京”喜夜。

誠然，電商促銷力度固然大，但賣血割肉如何吃得消？“雙11”的產(chǎn)品真有那么便宜嗎？據(jù)速途研究院發(fā)布《2015年“雙11”電商購物節(jié)報告》顯示，八到九折的商品是優(yōu)惠額度最多的比例，占了四成；而據(jù)《北京日報》報道，雙11打五折以上商家僅占3.1%。如此說來，是不是消費者過于盲目地追趕這樣一個網(wǎng)購節(jié)點？

張毅表示，電商不至于抬高價格，因為要承擔(dān)較大的風(fēng)險。購物狂歡節(jié)的成功自然與價格優(yōu)惠有關(guān)，也有營銷手段之功，但更多的則是移動互聯(lián)網(wǎng)的發(fā)展讓網(wǎng)購變得更加便捷。顯然，“雙11”已經(jīng)成為一種消費文化、成為一個節(jié)日。電商造節(jié)這個現(xiàn)象與行業(yè)發(fā)展息息相關(guān)，近年來，電商造節(jié)已成神話：雙11、京東618、國美313至315中國版“黑五”、樂視919樂迷節(jié)……實際上，線下商家也有不少類似促銷節(jié)日，只是影響力有限，而電商則借助互聯(lián)網(wǎng)將傳統(tǒng)促銷的手法進(jìn)行了升華并演繹得爐火純青。

國際范兒

“雙11”這一源自中國民間的草根網(wǎng)購節(jié)，在其七年的成長之路上，不斷創(chuàng)造著互聯(lián)網(wǎng)商業(yè)奇跡，在世界范圍內(nèi)振聾發(fā)聵，成功過將中國打造為全球網(wǎng)購最活躍的標(biāo)桿市場。

今年，阿里巴巴的“雙11”主打全球化，共有4萬多個商家、3萬多個品牌和600萬種貨品參與了天貓“雙11”全球狂歡節(jié)，囊括來自美國、歐洲、日本、韓國等25個國家和地區(qū)的5000多個海外知名品牌，覆蓋200多個國家和地區(qū)的消費者。

“雙11”之所以享有“全球最大網(wǎng)絡(luò)購物狂歡”之美譽，還在于其輻射力達(dá)于世界。譬如，與中國一衣帶水的韓國，打出“中國的就是世界的，更是韓國的”這一口號，韓國樂天百貨效仿中國商家，從11月10日至12日在旗下網(wǎng)店開展“韓國光棍節(jié)”促銷。而在寶島臺灣，則有100多家電商網(wǎng)站加入聯(lián)歡，今年“雙11”的銷售目標(biāo)，預(yù)計逾4000億臺幣。

當(dāng)然，“雙11”的“國際范兒”，不僅僅體現(xiàn)于吸引了一眾商家與買家的眼球，更在于博得了嗅覺敏銳的媒體界的青睞。據(jù)悉，阿里巴巴在水立方的晚會吸引了100多名外媒記者，而各國也毫不吝惜關(guān)于“雙11”的報道，譬如英國《每日電訊報》發(fā)文稱“忘了小小的黑色星期五吧，‘雙11’才是世界上最大的線上購物節(jié)”；而美國《商業(yè)周刊》更贊譽道“雙11”規(guī)模遠(yuǎn)遠(yuǎn)超過了美國感恩節(jié)后的“網(wǎng)絡(luò)星期一”。

“路漫漫其修遠(yuǎn)兮，吾將上下而求索”。在征戰(zhàn)全球的路上，我國電商如何才能更加接地氣兒，更具“國際范兒”？張毅稱，我國電商在國際化，需注意以下幾點：其一，物流體系，電商商品大多是小眾的，物流最傷不起，而關(guān)于海外市場的物流解決方法是多樣的，比如可以建立海外倉。其二，文化影響，不同國家的文化淵源不同，對于產(chǎn)品的需求也會不同，電商在文化方面的融入會更利于國際化的拓展。其三，地方保護(hù)，中國產(chǎn)品走出去要防止貿(mào)易壁壘，如何通過互利措施獲得當(dāng)?shù)貒业拈_放支持是大命題。

雙寡頭？

“雙11”的蛋糕何其大，為了能多吃上一口，電商界的大腕們哪一個是不拼的？天貓、京東、蘇寧、國美、蘇寧易購、唯品會和聚美優(yōu)品等無一例外都在角逐“雙11”狂歡，此前一個月，眾電商紛紛展現(xiàn)了讓人眼花繚亂的預(yù)熱手法，而這其中也不免要生出許多恩怨情仇，天貓和京東這兩大巨頭便將口水仗打出了新境界，“雞說打鳴響，鴨道游泳快”。

如此來看，“雙11”似乎演變?yōu)榘⒗锾K寧和京東騰訊兩大集群之間的競爭？

艾瑞咨詢在“雙11”前夕發(fā)布的報告顯示，自今年10月26日至11月1日期間，按PV(頁面瀏覽量)排行分別是：天貓47.1億、京東商城26.3億、蘇寧易購7.4億、1號店1.7億；而速途研究院發(fā)布的《2015年“雙11”電商購物節(jié)報告》顯示，各商城流量分布方面，淘寶、京東、天貓占據(jù)了前三位，分別是41.6%、23.5%和17.9%，瓜分了八成市場。

更值得注意的是，平臺搭臺唱戲，最后埋單的往往是商家。在“雙11”參與商家中，超過九成實際上是賠本賺吆喝，除了賺到銷售額和用戶量，利潤乏善可陳。

由此，我們不難窺探，目前我國電商雙寡頭格局初現(xiàn)，電商疲態(tài)略顯。這也難怪知名經(jīng)濟(jì)學(xué)者吳曉波質(zhì)疑“我們真的還需要雙11嗎？”他甚至預(yù)言，今年的“11月11日仍將紀(jì)錄迭出，煙花滿天，但也可能是雙11的最后一戰(zhàn)了”。

不過，張毅則認(rèn)為，整體來說，電商未來走勢還是向好的。從前想買卻買不到的、不知道去哪兒買的都隨著電商時代的到來迎刃而解，這將是一個長期的態(tài)勢。進(jìn)一步來說，在我國的現(xiàn)有經(jīng)濟(jì)格局下，“雙11”所引發(fā)的狂潮對我國經(jīng)濟(jì)(尤其是內(nèi)需)具有正面的促進(jìn)作用。