【央視廣告招標總額為啥保密？】被稱為中國市場“風向標”的2016年中央電視臺黃金資源廣告招標大會昨日在北京落下帷幕，雖然具體數據并未公開，但招標現場依然是一場毫無懸念的“豪門”盛宴。不過，需要指出的是，因為沒有邀請媒體參與以及減少了現場招標的資源，昨天央視的廣告招標會較往年低調了不少。與前兩年情況一致，央視最終也未公布招標會簽約總額。

被稱為中國市場“風向標”的2016年中央電視臺黃金資源廣告招標大會昨日在北京落下帷幕，雖然具體數據并未公開，但招標現場依然是一場毫無懸念的“豪門”盛宴。不過，需要指出的是，因為沒有邀請媒體參與以及減少了現場招標的資源，昨天央視的廣告招標會較往年低調了不少。與前兩年情況一致，央視最終也未公布招標會簽約總額。

“豪門”盛宴

據北京商報報道，乳業飲料一直以來都是央視廣告招標會上的常勝將軍，央視本次招標會亦如此。昨日，招標會第一個標以及被稱之為央視“第一標”的《新聞聯播》廣告時段，均被快消品企業一舉奪下，它們分別是伊利和王老吉。

在上月以11億元獲得湖南衛視《我是歌手4》及《爸爸去哪兒4》兩檔欄目的廣告大單后，伊利昨日再度以1.75億元拍下了央視招標會第一標，獲得“2016年奧運會《中國驕傲》獨家慶賀”，標底價格為0.896億元，溢價超過95%。與此同時，另一家乳企光明，也以1.37億元中標里約奧運會《獎牌榜》獨家冠名，標底價格為7800萬元。

對于光明乳業的此次中標，業內人士指出，2014年光明乳業新推出的莫斯利安產品，依靠央視《焦點訪談》中插播廣告，在市場上取得了明顯的增長率，而對于加強全國化布局，尤其是急于在北方市場布局的光明乳業而言，央視廣告平臺具有一定可利用價值。

除了乳制品企業之外，王老吉也成為飲料行業的“中標翹楚”。

作為中國最權威、最稀缺的廣告資源，央視“新聞聯播標版組合”依舊備受關注和青睞。昨日，王老吉以溢價161%拿下該廣告組合的第一時間單元第一選擇權，中標價格為9650萬元。值得一提的是，去年王老吉同樣斬獲了該時段廣告，當時的中標價格為8100萬元，相比去年，今年王老吉拿出的錢漲了19%。

對于涼茶行業而言，電視廣告一直是營銷的主要陣地，在老對手加多寶傍上浙江衛視《中國好聲音》之時，王老吉將寶押在了央視身上，對于廣告營銷毫不松懈，這也意味著涼茶行業巨頭之間的營銷之戰依舊激烈。此前，中國品牌研究院研究員朱丹蓬也表示，在涼茶行業增速放緩之際，企業間的競爭將會加劇，營銷陣地上的比拼便是體現之一。

事實上，在本屆央視廣告招標中，汽車企業無疑成為最大“金主”。

資料顯示，長安福特以3億元的價格拍下了央視創新綜藝節目《挑戰不可能》的冠名權；榮威汽車也以2.01億元的價格拍下了《了不起的挑戰》的冠名權。另外，作為最近崛起的二手車電商代表，優信二手車以2450萬元拿下了央視財經頻道新媒體合作伙伴的頭銜。

據了解，品牌與銷量的雙提升讓越來越多的汽車品牌熱衷于冠名綜藝節目，而作為投身綜藝節目最早的汽車品牌，莫過于贊助第一季《爸爸去哪兒》的英菲尼迪，借助綜藝節目的宣傳效果，英菲尼迪不僅在品牌知名度上有大幅提升，而且銷量也在不斷攀升，今年1-7月銷售數據顯示，英菲尼迪在華累計銷量達2.16萬輛，同比增長33.3%。

作為曾冠名過《爸爸去哪兒3》、《奔跑吧兄弟2》的長安馬自達雖然付出了高額的代言費，但今年上半年同比增長近七成的銷量讓長安馬自達嘗到了甜頭。此外，東風日產新樓蘭贊助江蘇衛視《真心英雄》、英菲尼迪QX50冠名深圳衛視《極速前進2》、一汽-大眾高爾夫全程冠名江蘇衛視《壯志凌云7》……可以預見，未來將會有更多的車企出現在綜藝舞臺上。

業內認為，與電影電視植入不同，綜藝節目在收看時不用太注重情節連貫性，無論是哪一期觀眾都可以快速切入并受到植入品牌的影響，這也是如今眾多車企熱衷綜藝節目的原因。

相比之下，白酒企業則失去了以往的風頭和聲勢。在昨日央視廣告招標中，雖然在今年的整體投放額上與去年基本持平，但白酒企業已經失去了以往的風頭和聲勢。其中，白酒企業惟一的亮點是五糧液經銷商寧夏懿豐以1.18億元中標《舌尖上的中國》(第三季)獨家冠名。

資料顯示，白酒企業最近兩年已經大幅減少在央視的廣告投放。2014年，包括啤酒和白酒的酒業現場投放額為6.74億元。而在2013年央視廣告招標中，白酒企業廣告投入規模達到36.6億元。在2012年央視廣告招標中，白酒行業現場投放額約為19億元。

據了解，近年來，受禁酒令以及廣電總局對烈性酒商業廣告的限制，白酒企業在央視招標中屢屢勢弱，相比于2012年、2013年連拿兩屆標王的霸氣，白酒企業已風光不再，另外，有業內人士表示，除了禁酒廣告條例以外，白酒企業業績低迷也是導致其不愿高調爭奪廣告資源的又一原因。

互聯網企業已成為中國重要經濟力量的現狀，在央視廣告的舞臺上格外明顯。央視稱，無論11·18招標當天，還是招標前央視大量優勢資源的簽約預售和單項目小規模招標，以阿里、騰訊、京東為首的互聯網企業軍團表現都極其踴躍。互聯網金融尤為搶眼，比如e租寶和翼龍貸等。

值得一提的是，自2014年開始，央視就開始拓寬廣告招標形式，逐漸減少現場招標的資源，轉而啟用“招標競購+簽約認購”的模式，招標更加靈活。

央視廣告中心主任任學安介紹，現場資源招標并不是唯一的招標會，《我要上春晚》節目就進行了提前招標，而接下來，央視還將陸續舉辦其他的簽約招標，發布另外幾十個產品。昨天，央視廣告中心方面人士也表示，很難具體測算現場招標資源占總資源的比例，明年央視有很多創新節目，未來央視將會隨時根據節目生產的節奏及時銷售或舉辦小型招商活動。

主動“求約”

相較往年，今年任學安取代何海明成為央視廣告經營管理中心主任，央視廣告招標會愈加低調，不僅不公布“標王”，連招標總金額也不公布。甚至取消了媒體專場，只允許“央視系”的媒體進入招標會現場。

2013年央視黃金資源廣告招標預售總額達到159億元，刷新紀錄。隨后的兩年中，央視雖然不再公布具體總額，但仍然會宣布總金額比往年創新高。但在2016年的廣告招標中并未做出“創新高”的表述。

一位接近央視的人士曾表示，央視之所以對“標王”一詞比較敏感，是因為歷史上出現過不少命途多舛的央視廣告“標王”，比如秦池酒、愛多VCD等。這些企業的命運使得央視盡量避免再提“標王”一詞。

而從2014年央視黃金資源廣告招標會開始，央視便不再公布招標總金額。2014年，央視財經頻道總監郭振璽和著名主持人芮成鋼被調查，引發央視財經頻道地震。在此背景下，央視此后的廣告招標更顯低調，還縮短了黃金資源招標現場競標的時間。

據了解，同2015年低調、神秘的“閉門會議”相比，高調是諸多業內人士對于2016年央視招標會的第一感受，甚至有了主動“求約”的味道。

據第一財經日報報道，為了這次招標會，作為中國最高電視廣告平臺的央視為自己打了廣告，自11月12日起，包括北、上、廣、深在內的一線城市核心商業區、機場出現央視的巨幅形象廣告。“這次主動進行形象傳播的舉動表明，央視在轉型中已經找到了信心。明年(2016年)是一個傳播大年，擁有奧運會獨家資源的央視在這個時間段肯定會相當重視。”品牌戰略專家李光斗表示。

在這一次的央視2016年廣告招標活動正式開始之前，央視好好地給自己打了一次廣告。“懂中國、看央視”是這一次央視給自己的廣告主題，并且將這樣的央視品牌形象廣告登在了北京中關村、三元橋，上海南京路，廣州北京路的大型LED屏上，以及全國20余個重要城市的機場。

此外，央視還在不少報紙整版、微信朋友圈采取了“每個人心中都有自己的CCTV”的H5互動圖文等形式“求約”。

相比往年，2016央視廣告招標不再是以往單純的電視廣告招標的單打獨斗，而是融合了現有的央視新聞客戶端、央視影音移動端和財經頻道三個媒體合作伙伴一同參與年度招標大會。

在李光斗看來，這樣的招標形式無疑為央視在適當時候發力新媒體提供了財力保障。在分享和社交的時代，消費者的時間變得碎片化，移動端發揮著越來越大的作用，單一屏幕顯然已經很難滿足廣告主持續影響消費者的愿望。

“未來央視在全媒體互動傳播平臺資源整合與分享方面還有很大的空間，以電視為核心，包含網站、客戶端、社交媒體、移動媒體等方面，建立一個央視自己的‘傳播生態系統’，打造除了硬廣之外的軟廣、植入、互動等新的廣告產品。”李光斗解釋道。

今年的售賣會上，央視大部分的廣告資源由原先的現場招標改為提前預售，李光斗指出，這是全世界廣告銷售的趨勢，可以分散風險，也讓企業在競標的過程中變得更為理性。但他認為未來央視廣告招標會并不會消失，仍是一個可持續的品牌，但以前的“一夜奇跡”不會再出現，而是進入一種常態化，成為一個普通的媒體售賣會。

李光斗提到了品牌的力量，他以王老吉和加多寶為例，今年央視廣告招標含金量比較高的一《新聞聯播》和《天氣預報》之間的第一標，被王老吉投得而非加多寶，這便是品牌的力量。“雖然王老吉來是一個后進品牌，但加多寶給它鋪了非常好的路，所以王老吉借勢的增長非常快。”

他還指出，未來廣告營銷將進入全媒體時代，央視目前最大的競爭對手并非各大地方衛視，而是百度和阿里巴巴等互聯網公司。雖然今年央視首次對APP廣告進行招標，成為招標會的一大亮點，但在去年被百度超越之后，廣告媒體老大的地位將很難再收復。

另據央視報道，2015年以來，中央電視臺實施創新驅動發展戰略，形成創新熱潮，《挑戰不可能》、《出彩中國人》、《等著我》、《開講啦》等具有價值引領力、社會影響力、市場競爭力的精品欄目，全面掀起收視熱潮。招標會上，廣告經營管理中心主任任學安透露，中央電視臺將進一步加大創新力度，上周14個頻道提交了156個創新節目，6個創作團隊正在英國接受BBC的培訓。同時，機制創新出現新亮點，剛剛結束的雙十一驚喜夜晚會，由廣告部門發起，立即得到節目部門的響應，10天時間就舉辦了一場4小時的大型歌會，使京東的APP下載量成為當晚第一，節目部門與經營部門的工作流程正在重建，全新的廣告經營模式正在形成。

2016年將播出的《挑戰不可能》、《了不起的挑戰》、《全球中文音樂榜上榜》、《我要上春晚》、《速度與激情》、《時尚大師》、《國家寶藏》、《極速少年》等創新節目，涵蓋了綜藝、文化、音樂等多個類型，成為本屆廣告招標競購大會的新亮點。

在11月18日舉行的2016年央視黃金資源廣告招標大會上，央視新聞客戶端合作伙伴、央視財經頻道新媒體合作伙伴、央視影音移動端合作伙伴、歐洲杯系列全媒體互動產品等新媒體廣告資源受眾多企業青睞，加上此前單獨招標的春晚互動項目，央視2016年新媒體廣告產品招標預售總額估計超過6億。

過去一年中，中央電視臺持續發力，媒體融合發展加快。2015年1.2億觀眾參與“春晚搖一搖”，央視成為最大互動傳播平臺；2015年兩會，央視首次大規模運用“兩微一端”開展報道，新媒體多終端累計用戶規模達4.58億人；“9.3”閱兵報道中，央視新聞新媒體報道創下總閱讀量超過46.5億次的數據巔峰。招標會上，央視網董事長汪文斌現場啟動“央視影音6.0搶鮮版”升級，并宣布明年1月1日正式推出全面升級版。同時，央視網也將在明年全面升級，央視新媒體將迎來“大跨越、大突破” .

央視廣告經營管理中心主任任學安在招標會上說，央視媒體融合已經駛入快車道，央視影音在招標當天改版升級上線，2015年年底，央視新聞客戶端、央視網也將改版升級，“TV+新媒體”正在徹底改造CCTV，使其成為新型國家主流媒體的最強代表。