【香飄飄前途未卜：產(chǎn)能利用率 營(yíng)收下滑 廣告費(fèi)超凈利】經(jīng)歷了兩次IPO暫停后，11月13日，香飄飄食品股份有限公司(簡(jiǎn)稱(chēng)“香飄飄”)預(yù)披露了招股書(shū)。招股書(shū)顯示，此次發(fā)行不超過(guò)4000萬(wàn)股，擬募資7.48億元進(jìn)軍，投資與主營(yíng)相關(guān)的液體奶茶建設(shè)項(xiàng)目和杯裝奶茶自動(dòng)生產(chǎn)線項(xiàng)目。

中國(guó)經(jīng)濟(jì)網(wǎng)編者按：經(jīng)歷了兩次IPO暫停后，11月13日，香飄飄食品股份有限公司(簡(jiǎn)稱(chēng)“香飄飄”)預(yù)披露了招股書(shū)。招股書(shū)顯示，此次發(fā)行不超過(guò)4000萬(wàn)股，擬募資7.48億元進(jìn)軍，投資與主營(yíng)相關(guān)的液體奶茶建設(shè)項(xiàng)目和杯裝奶茶自動(dòng)生產(chǎn)線項(xiàng)目。但據(jù)媒體報(bào)道，香飄飄此次進(jìn)軍IPO欲瘋狂擴(kuò)張，但公司的產(chǎn)能利用率、營(yíng)收下滑，產(chǎn)品結(jié)構(gòu)單一、廣告支出超過(guò)凈利潤(rùn)等問(wèn)題暴露無(wú)遺。對(duì)此，著名經(jīng)濟(jì)學(xué)家宋清輝認(rèn)為，不管香飄飄奶茶在產(chǎn)品廣告上怎么創(chuàng)新、大肆廣告轟炸以吸引受眾，都不如在產(chǎn)品創(chuàng)新上下苦功夫。靠大把大把燒錢(qián)做廣告的擬上市公司，真正登陸資本市場(chǎng)后，也未必能夠把投資者利益放在重要的位置上，真正的“內(nèi)功”不在表面功夫。

三度進(jìn)軍IPO欲瘋狂擴(kuò)張產(chǎn)能利用率連續(xù)下滑

2011年，香飄飄啟動(dòng)IPO計(jì)劃，提出要打造“國(guó)內(nèi)奶茶供應(yīng)商第一家上市公司”， 2013年11月，香飄飄通過(guò)上市環(huán)保核查。不過(guò)，證監(jiān)會(huì)卻在同年12月宣布暫停新公司IPO申請(qǐng)材料的受理，香飄飄的IPO進(jìn)程也隨之被影響。至今，香飄飄依舊在IPO的路上。

據(jù)北京商報(bào)報(bào)道，2012-2014年，香飄飄的產(chǎn)品產(chǎn)能分別為12.41萬(wàn)噸、15.19萬(wàn)噸以及15.4萬(wàn)噸。公司表示募投項(xiàng)目擬三年內(nèi)完成并投產(chǎn)，若以2014年產(chǎn)能15.4萬(wàn)噸計(jì)算，在香飄飄的募投項(xiàng)目實(shí)施之后，公司的產(chǎn)品產(chǎn)能總計(jì)將達(dá)到約29.94萬(wàn)噸，同比2014年產(chǎn)能增長(zhǎng)約94.4%，近乎翻倍。而在2014年，公司的產(chǎn)能增長(zhǎng)率僅為1.38%。由此可見(jiàn)，香飄飄上市后的產(chǎn)能擴(kuò)張之路可謂瘋狂。

此次，香飄飄擬募資7.5億元，用于“年產(chǎn)10.36萬(wàn)噸液體奶茶建設(shè)項(xiàng)目”和“年產(chǎn)14.54萬(wàn)噸杯裝奶茶自動(dòng)化生產(chǎn)線建設(shè)項(xiàng)目”。上述兩個(gè)項(xiàng)目擬使用募集資金7.5億元。按照香飄飄計(jì)算，上述兩個(gè)項(xiàng)目完全達(dá)產(chǎn)后，香飄飄的新增凈利潤(rùn)達(dá)3.1億元。2014年，香飄飄實(shí)現(xiàn)凈利潤(rùn)1.85億元，扣非后凈利潤(rùn)為1.69億元。也就是說(shuō)，募投項(xiàng)目完成后，相當(dāng)于再造兩個(gè)香飄飄。

實(shí)際上，香飄飄此前的產(chǎn)能利用率是呈現(xiàn)連續(xù)下滑。2012年、2013年、2014年以及2015年1-6月，香飄飄的產(chǎn)能利用率分別為102.77%、88.22%、86.9%和45.02%。不過(guò)，香飄飄方面卻表示公司的產(chǎn)能瓶頸凸顯?！霸诠久磕甑匿N(xiāo)售旺季，各生產(chǎn)基地均超負(fù)荷進(jìn)行生產(chǎn)，產(chǎn)能利用率超過(guò)100%。”

2014年?duì)I收已現(xiàn)下滑產(chǎn)品結(jié)構(gòu)單一成“雙刃劍”

據(jù)新京報(bào)報(bào)道，依靠單一的奶茶產(chǎn)品，香飄飄實(shí)現(xiàn)了近10年的高速增長(zhǎng)。進(jìn)入2012年以后，香飄飄的增長(zhǎng)開(kāi)始放緩，甚至在2014年?duì)I業(yè)收入同比下滑。2012年至2014年，香飄飄營(yíng)收分別為19.2億元、21億元、20.9億元；同期凈利潤(rùn)分別為1.7億元、1.84億元、1.85億元。香飄飄將2014年?duì)I業(yè)收入下滑歸結(jié)于“宏觀經(jīng)濟(jì)增速放緩”。這種狀況或許2015年還將繼續(xù)：今年上半年，香飄飄實(shí)現(xiàn)營(yíng)業(yè)收入5.9億元，同比下滑8%。

報(bào)告期內(nèi)，香飄飄奶茶產(chǎn)品帶來(lái)的收入占其營(yíng)收超過(guò)98%。從其募投項(xiàng)目來(lái)看，未來(lái)公司對(duì)奶茶的依賴(lài)還會(huì)繼續(xù)。

香飄飄招股說(shuō)明書(shū)中也提到，雖然杯裝奶茶的營(yíng)業(yè)收入占比呈微幅下滑的趨勢(shì)，但是在香飄飄總收入中依然占據(jù)98%以上的比例。這可以從側(cè)面反映，香飄飄就是靠杯裝奶茶賺錢(qián)的，且對(duì)于單一品類(lèi)非常專(zhuān)注。

快消行業(yè)人士則認(rèn)為，產(chǎn)品結(jié)構(gòu)單一是把雙刃劍。一方面可以助力企業(yè)專(zhuān)心致志，實(shí)現(xiàn)單一產(chǎn)品價(jià)值最大化；然而另一方面，在消費(fèi)環(huán)境日益變化的當(dāng)下，也為企業(yè)帶來(lái)了不可預(yù)測(cè)的風(fēng)險(xiǎn)。

除了單一品類(lèi)帶來(lái)的風(fēng)險(xiǎn)之外，杯裝奶茶自身市場(chǎng)的天花板也為香飄飄帶來(lái)了無(wú)形的壓力。業(yè)內(nèi)人士還表示，杯裝奶茶市場(chǎng)行業(yè)進(jìn)入門(mén)檻低，市場(chǎng)參與者眾多，再加上“山寨”產(chǎn)品的威脅，也在一定程度上打壓了香飄飄的增長(zhǎng)勢(shì)頭。

經(jīng)營(yíng)商數(shù)量減少?gòu)V告投入超過(guò)凈利潤(rùn)

近期，香飄飄的經(jīng)銷(xiāo)商數(shù)量正在減少。截至2015年6月，香飄飄在全國(guó)共有984個(gè)經(jīng)銷(xiāo)商。在2013年時(shí)，經(jīng)銷(xiāo)商為1205個(gè)。最近三年以來(lái)，西寧城東鼎鑫食品商行每年都是香飄飄最大客戶(hù)，年均銷(xiāo)售額為3000萬(wàn)元左右，約占其總銷(xiāo)售額1.5%。

另外，2013年和2014年，香飄飄的前五大客戶(hù)中，有譙城區(qū)佳興食品經(jīng)營(yíng)部的身影。而因2013年度未按規(guī)定報(bào)送年報(bào)，這位香飄飄的客戶(hù)，于今年7月被亳州市譙城區(qū)市場(chǎng)監(jiān)督管理局標(biāo)記為“經(jīng)營(yíng)異常狀態(tài)”。

值得注意的是，香飄飄在廣告費(fèi)投入方面舍得砸錢(qián)。招股書(shū)數(shù)據(jù)顯示，2012-2014年，香飄飄的廣告費(fèi)分別為31740.51萬(wàn)元、29813.87萬(wàn)元和33277.97萬(wàn)元，而公司對(duì)應(yīng)的當(dāng)年凈利潤(rùn)分別為17018.09萬(wàn)元、18415.89萬(wàn)元和18527.11萬(wàn)元。據(jù)計(jì)算，2012-2014年，香飄飄的廣告費(fèi)投入分別占當(dāng)期營(yíng)業(yè)收入的16.5%、14.2%和15.9%。

“隨著公司產(chǎn)能的擴(kuò)張以及新產(chǎn)品的上線，估計(jì)營(yíng)銷(xiāo)費(fèi)用還會(huì)大幅增長(zhǎng)，如果長(zhǎng)時(shí)間廣告投入過(guò)大而業(yè)績(jī)?cè)鏊俨患邦A(yù)期，則可能對(duì)公司業(yè)績(jī)形成一定的影響?！庇袠I(yè)內(nèi)人士稱(chēng)。

但是在科研投入方面香飄飄可謂是十分“吝嗇”。2012-2014年，香飄飄的研發(fā)支出分別為164.17萬(wàn)元、388.42萬(wàn)元和1477.14萬(wàn)元，分別占當(dāng)期公司營(yíng)業(yè)收入約0.09%、0.18%和0.71%。雖然有一定的增長(zhǎng)，但仍然處于較低水平。