健身APP，究竟能為用戶做什么？

客觀地講，Keep展示了一個(gè)令人矚目的成長(zhǎng)故事。2015年2月在iOS版本上線，首日就拿到了熱搜榜第一名、健康健美榜第一名的成績(jī)，六個(gè)月后，他們擁有了五百萬(wàn)用戶。2015年年底，keep用戶突破1000萬(wàn)。

在這一過(guò)程中，Keep做對(duì)了什么，它還能做什么？

這里可以拆解為這樣兩個(gè)問(wèn)題，第一，健身者的剛需是什么？第二，APP應(yīng)用能夠給健身者提供什么？

健身者的剛需包括四點(diǎn)：練、吃、穿、激勵(lì)。練方面，要有訓(xùn)練場(chǎng)地和訓(xùn)練指導(dǎo)；吃方面，要有吃的指導(dǎo)、健康的飲食和合適的補(bǔ)給；穿方面，要有運(yùn)動(dòng)裝備和運(yùn)動(dòng)服飾。Keep的搭建主要基于“練”和“激勵(lì)”。

1。“小白+紅人”：多元與開(kāi)放的用戶生態(tài)

新產(chǎn)品從來(lái)都不好貪大求全，現(xiàn)在投資人更看好的是切中有效市場(chǎng)、有效用戶。所以任你兼職產(chǎn)品玩出花來(lái)，還是購(gòu)買力低的學(xué)生。普通健身者的痛點(diǎn)在于缺少健身資源和專家指導(dǎo)，針對(duì)這一現(xiàn)狀，Keep讓用戶根據(jù)自己的基本信息來(lái)選擇教學(xué)視頻內(nèi)容，具體組合包括：周期性課程、單詞訓(xùn)練、兩至四周的定制課程。此外，keep中聚集了一批具備一定基礎(chǔ)知識(shí)的達(dá)人用戶。這些達(dá)人們相當(dāng)于社區(qū)中的KOL，樂(lè)于分享健身知識(shí)和訓(xùn)練指導(dǎo)，經(jīng)常會(huì)與新手用戶互動(dòng)，提供經(jīng)驗(yàn)幫助。

2。在教學(xué)傳播中跑通產(chǎn)品化

Keep的產(chǎn)品內(nèi)容奠基于基礎(chǔ)化(輕巧)、標(biāo)準(zhǔn)化(傻瓜式)和移動(dòng)化(隨時(shí)隨地)三大支點(diǎn)之上。用戶可以看到清晰完整、多角度的視頻課程，從動(dòng)作整體到局部訓(xùn)練肌群全面去把握動(dòng)作要領(lǐng)，獲得沉浸式的代入體驗(yàn)。

Keep有專門的課程開(kāi)發(fā)部門進(jìn)行編排和測(cè)試，所有的動(dòng)作，都會(huì)考慮到用戶會(huì)有多少種可能做錯(cuò)它，然后對(duì)動(dòng)作的易學(xué)程度進(jìn)行排序，挑選其中同時(shí)“易學(xué)”和“有效”兩者加權(quán)參數(shù)更高的動(dòng)作加入課程。在視頻中，他們還會(huì)用文字注明動(dòng)作的主要發(fā)力點(diǎn)，來(lái)降低用戶完成的難度。又比如，Keep有一個(gè)微信群，專門吸納那些緊跟Keep課程更新的忠實(shí)用戶，后者會(huì)以“內(nèi)測(cè)實(shí)驗(yàn)員”的角色參與到教程的策劃和設(shè)計(jì)環(huán)節(jié)，并反饋這些新的動(dòng)作是否合理。

然而，這并不能完全改變用戶有可能受傷的事實(shí)，也難以有效地收集用戶的反饋幫助他們實(shí)現(xiàn)進(jìn)階。這也是移動(dòng)健身的最大難點(diǎn)之一。

3。有效的內(nèi)容呈現(xiàn)機(jī)制

Keep的內(nèi)容推薦方法，既能讓好內(nèi)容浮出，也能讓最普通的草根用戶也受到關(guān)注。UGC的內(nèi)容在keep里的呈現(xiàn)統(tǒng)一整合在“動(dòng)態(tài)”菜單中，三個(gè)子類別構(gòu)成一個(gè)立體坐標(biāo)，“發(fā)現(xiàn)”是由編輯推薦的Feed流，選擇的往往是受關(guān)注度較高(如得到200次以上“加油”)的用戶狀態(tài)，“關(guān)注”是基于好友關(guān)系的時(shí)間軸，是以單向關(guān)注為紐帶的RSS訂閱，“最新”則更多的是以健身訓(xùn)練為矩陣單位的標(biāo)簽聚合。目前來(lái)看，當(dāng)用戶從“訓(xùn)練”切換到“動(dòng)態(tài)”版塊時(shí)，首先推出的內(nèi)容是“發(fā)現(xiàn)”，官方通知?jiǎng)t被折疊到左上角，需要單獨(dú)點(diǎn)擊才能展開(kāi)。

互聯(lián)網(wǎng)健身的理念畢竟是要通過(guò)互聯(lián)網(wǎng)的共享、共用的特點(diǎn)吸引更多的人參與。就像一個(gè)簡(jiǎn)陋的村落逐漸有人定居，基礎(chǔ)設(shè)施逐漸完備，Keep選擇讓用戶自己去發(fā)出聲音，讓來(lái)自官方的聲音逐步退下來(lái)。存在不足的是，keep的內(nèi)容呈現(xiàn)機(jī)制還停留在微博模式和編輯模式，個(gè)性化推薦引擎的效率亟待提升。一般而言，社區(qū)的拉動(dòng)需要算法和運(yùn)營(yíng)兩架馬車同步拉動(dòng)，目前Keep從龐大到數(shù)據(jù)中挑選出優(yōu)質(zhì)內(nèi)容的標(biāo)準(zhǔn)主要還是依據(jù)人氣和關(guān)注度，隨著用戶體量雪球式增長(zhǎng)，用戶口味眾口難調(diào)，要想做到“千人千面”，還需要大量?jī)?nèi)容供算法學(xué)習(xí)挑選。

4。高激勵(lì)的用戶交互方法

用戶UGC的內(nèi)容，僅僅是被看到，還是不夠的。用戶需要十二萬(wàn)分的呵護(hù)，必須創(chuàng)造一套用戶交互的方法，通過(guò)打卡、排行、社區(qū)分享等方式降低用戶獨(dú)立健身的孤獨(dú)感，通過(guò)健身過(guò)程和經(jīng)驗(yàn)的分享、傳播，實(shí)現(xiàn)用戶健身的存在感與成就感，激發(fā)用戶的健身動(dòng)力。

另外，“萬(wàn)般皆下品惟有曬圖高”的時(shí)代，曬圖更是獲得大家點(diǎn)贊與追捧的最重要目標(biāo)，“動(dòng)態(tài)精選”算是留住粉絲的利器之一，集成用戶的曬出的腹肌照、對(duì)比照、食物照，讓用戶獲得一種認(rèn)可感和被重視的感覺(jué)，用戶由此也會(huì)分享并告知更多的人，從而擴(kuò)散開(kāi)來(lái)。

5。微信運(yùn)營(yíng)帶動(dòng)關(guān)系沉淀

由于移動(dòng)用戶的時(shí)間已經(jīng)高度碎片化，很難產(chǎn)生同時(shí)在線的互動(dòng)行為。當(dāng)公眾號(hào)越來(lái)越多，用戶逐漸回歸理性，原來(lái)的興趣導(dǎo)向升級(jí)成了“興趣+價(jià)值”的雙重導(dǎo)向，吸引粉絲的成本越來(lái)越高，粉絲的價(jià)值相較于之前也越來(lái)越大。微信依舊是連接平臺(tái)與用戶最為便捷和有效的工具。Keep團(tuán)隊(duì)的邏輯在于，通過(guò)“微信”這一中間樞紐功能連接用戶與垂直興趣話題。

隨著公司規(guī)模的擴(kuò)大，用戶關(guān)系日漸深切，Keep團(tuán)隊(duì)將在今年嘗試一些跟電商化相關(guān)的部分。但是，從未觸及線下健身場(chǎng)館、線下教練服務(wù)的Keep，要如何基于現(xiàn)有基礎(chǔ)搭建消費(fèi)紐帶？用戶在購(gòu)買能力、支付門檻、行為軌跡、社交傳播上又會(huì)有怎樣的表現(xiàn)？

某種商業(yè)模式，我們大抵會(huì)因?yàn)樗蜕钯N近的程度、誘發(fā)我們心底需求或欲望的程度，以及可以想象的成長(zhǎng)空間和商業(yè)回報(bào)，而稱其“性感”。這里拋磚引玉，提出移動(dòng)健身社區(qū)轉(zhuǎn)型平臺(tái)型電商甚至人口入口級(jí)電商的可能之路：

(一)服務(wù)到產(chǎn)品的鏈條足夠簡(jiǎn)潔，減輕用戶的訂購(gòu)負(fù)擔(dān)

數(shù)字化帶來(lái)了空前膨脹的商品市場(chǎng)，未來(lái)健身APP需要為消費(fèi)者的“選擇清單”和“訂購(gòu)”減負(fù)，在訓(xùn)練過(guò)程就能吸引眼球、創(chuàng)造訂單。一些企業(yè)已經(jīng)從簡(jiǎn)化選擇中嘗到了甜頭：德國(guó)Aldi為了區(qū)別于傳統(tǒng)超級(jí)市場(chǎng)，顛覆性地采用了一種減少商品種類的經(jīng)營(yíng)模式。

這需要思考如何免除用戶四處尋找商品的負(fù)擔(dān)，以及如何向他們推薦他們喜歡卻沒(méi)有想到的商品。一些能夠?yàn)橛脩糇詣?dòng)執(zhí)行“低思考量”決定的服務(wù)，也會(huì)受到歡迎。例如，健身APP可以在用戶有一定需求的時(shí)候自動(dòng)推出服務(wù)，而在用戶不需要的時(shí)候隱藏起來(lái)，例如以feed流為主對(duì)產(chǎn)品進(jìn)行展示，吸引眼球，一方面避免打擾用戶的訓(xùn)練狀態(tài)、保證了專業(yè)完備的用戶體驗(yàn)，另一方面feed流高度聚集了用戶的關(guān)注度，關(guān)注度越集中算法就更容易挑選好的內(nèi)容，內(nèi)容和廣告的效率都更高，算法的匹配也更合適。這有別于傳統(tǒng)的推送/拉取式交互，因?yàn)楹笳咝枰脩羧藶槿プ鰶Q定。

(二)品類選擇：

智能硬件+運(yùn)動(dòng)周邊

健康需要在飲食、運(yùn)動(dòng)、睡眠等方面保持良好習(xí)慣，這是一個(gè)長(zhǎng)期的過(guò)程，而不僅僅只是在某個(gè)時(shí)間段內(nèi)，這為健身APP銷售智能硬件提供了天然的用戶基礎(chǔ)。目前，智能硬件會(huì)捕捉用戶的心率和其他運(yùn)動(dòng)指標(biāo)，并且根據(jù)自研的算法提醒用戶喝水或是休息。同時(shí)通過(guò)藍(lán)牙與手機(jī)App進(jìn)行連接，讓更用戶加簡(jiǎn)單地與朋友進(jìn)行聯(lián)系，或者跟朋友們比一比，大家一起進(jìn)步。未來(lái)，智能硬件的價(jià)值不應(yīng)僅限于對(duì)運(yùn)動(dòng)數(shù)據(jù)的收集和簡(jiǎn)要分析，如何更好地利用這些數(shù)據(jù)將成為健身APP乏力的重點(diǎn)。

越來(lái)越多能夠幫助訓(xùn)練者分析訓(xùn)練過(guò)程、訓(xùn)練結(jié)果的健身周邊產(chǎn)品也會(huì)出現(xiàn)，幫助進(jìn)一步提高健身的效率。智能手環(huán)、智能稱、智能跑步機(jī)、智能劃船機(jī)，甚至智能毛巾、智能杠鈴……這些智能硬件最終會(huì)形成一個(gè)閉環(huán)，一個(gè)為人體健康服務(wù)的智能生態(tài)系統(tǒng)。

2 。健身指導(dǎo)+飲食計(jì)劃

健身教練為用戶提供運(yùn)動(dòng)專業(yè)指導(dǎo)，針對(duì)不同人群，告訴他們不同的階段該練什么、怎么練；而營(yíng)養(yǎng)師為每個(gè)成員進(jìn)行每日三餐的科學(xué)制定。“唯美食和腰線不可辜負(fù)”，和不同于標(biāo)準(zhǔn)化的健身課程，飲食作為一件相當(dāng)“重”的事情，打通“收費(fèi)”模式更容易被接受。用戶通過(guò)填寫資料，完成問(wèn)卷調(diào)查和需求方向之后，下訂單加入一定的飲食計(jì)劃，按照教練指導(dǎo)和營(yíng)養(yǎng)師搭配建議進(jìn)行健身。后期可以用積累用戶的行為數(shù)據(jù)來(lái)進(jìn)行動(dòng)態(tài)分析，給出科學(xué)的指導(dǎo)建議，每天跟蹤進(jìn)度，幫助學(xué)員運(yùn)動(dòng)。

在具體做法上，健身APP可以將用戶消費(fèi)健身餐的需求拆分為三個(gè)維度：“我想快點(diǎn)兒吃到它”、“我想吃我想吃的”以及“我想放心吃到它”。物流方面可以借助近兩年快速發(fā)展的社區(qū)O2O線下配貨體系，可行的消費(fèi)者引導(dǎo)方式則是盡可能有效地提供健康餐飲配方、詳細(xì)的飲食營(yíng)養(yǎng)信息，幫助消費(fèi)者制定健康飲食計(jì)劃及與此相關(guān)的財(cái)務(wù)規(guī)劃，最后，對(duì)大部分消費(fèi)者而言，食品安全問(wèn)題其實(shí)是被模糊成了食品來(lái)源問(wèn)題。因此滿足這個(gè)需求的方式，也可以簡(jiǎn)化成食品來(lái)源信息的去不對(duì)稱過(guò)程，經(jīng)由食品和營(yíng)養(yǎng)專家制定配方，突出食品來(lái)源透明化和營(yíng)養(yǎng)信息可視化。

3。閃購(gòu)/特賣到一站式入口

初始階段不能走常態(tài)化貨架的路子，其可能模式是“特賣”，通過(guò)把價(jià)格壓低、毛利壓低，讓用戶獲益，同時(shí)高流轉(zhuǎn)把供應(yīng)鏈縮短。瑜伽墊、彈力帶、運(yùn)動(dòng)內(nèi)衣等品類的使用場(chǎng)景是被制造出來(lái)的，特賣模式降低了價(jià)格，能夠在用戶原有需求基礎(chǔ)上做橫向延展，提升轉(zhuǎn)化率和復(fù)購(gòu)率。此后，健身平臺(tái)可以模仿目前已有的一些垂直興趣社區(qū)，在主信息流之外建立“圈子”、“帖子”等機(jī)制，下拉刷新會(huì)由算法推薦熱門貼，用戶的需求從碎片化到一站式，讓老用戶留在平臺(tái)內(nèi)長(zhǎng)期消費(fèi)，用戶與平臺(tái)黏性更強(qiáng)。

無(wú)論如何，希望真正重視用戶和內(nèi)容的團(tuán)隊(duì)，在實(shí)現(xiàn)由點(diǎn)到面完成社群整合后，能夠在后移動(dòng)時(shí)代真正破而后立，實(shí)現(xiàn)由面到點(diǎn)的歸來(lái)。