年中618，年尾雙11，這兩個購物節是所有電商的“兵家必爭之地”，也是“練兵”和“秀肌肉”的時候，這一年，哪個電商“有大發展”，抑或哪個電商“有掉隊的危險”，往往從這兩個購物節可看出一些端倪。很多創新和突破，也往往在這兩個購物節期間推出和實現，消費者也由此得到一些實惠和服務體驗上的提升。
今年618，處在消費提振的關鍵時期，也處在各大電商競爭更趨激烈的節骨眼上，所以變得有點“特殊”。整個618，從預熱、預售到開售、高潮等設置了多個環節，被拉長至近兩個月，“史上最卷”也由此而來。
在5月份各電商平臺舉辦的618啟動會上，就可聞到這一屆618的“火藥味”。新組建的淘寶天貓集團CEO戴珊表示，淘寶天貓今年618一定會在用戶規模、用戶發展上進行歷史性的巨大投入；淘寶天貓618總負責人暮珊則直接表示，今年淘寶天貓618是歷史上投入最大的一屆。京東零售CEO辛利軍表示，“今年的京東618會是全行業投入力度最大的一次618”。5月30日晚10時，拼多多也啟動了“618開門紅”活動，稱拼多多百億補貼4天投入50億優惠券，“打造史上最實惠618大促”。
具體“卷”在哪？消費者可能更樂于看到電商平臺給出的優惠，幾大頭部平臺也不約而同地選擇了“低價”和“簡化規則”作為今年618的玩法。相較于往年通過游戲領補貼、領優惠券、瓜分禮金等復雜的玩法，今年各平臺主打一個“直接”，直接公布補貼的錢數、優惠的力度。
以618發起者京東為例，今年618，京東除了直接將3月發起的“百億補貼”納入更多商品外，還推出“全場直降”。在此基礎上，用戶還有機會每天領取三張“滿200減20”補貼券。
天貓延續了2022年跨店每滿300減50的力度。此外，今年淘寶天貓618還首次設立“聚劃算直降專場”，會場商品單價5折起，消費者無須湊單，一件也打折。
再比如唯品會，相關負責人介紹，今年618，唯品會依舊采取一件立減無須湊單的優惠方式，此外，還推出多個創新項目，“以極致性價比面向消費者。”
電商之間相互滲透，“區別”越來越小
其實，“低價”成為今年618的關鍵詞，其“導火索”早在去年年底就被點燃，當時劉強東在向京東高管回復的一封郵件中重申了“低價”的重要性，“低價是京東過去成功最重要的武器，以后也是唯一基礎性武器。”
隨后，京東今年3月就推出了“百億補貼”，重點補貼數碼產品、家電等商品。而“百億補貼”最早由拼多多在2019年推出，拼多多借此成功在消費者中種下了在其平臺買大牌正品“全網低價，正品發票”的“心智種子”。
今年618，京東和拼多多的比拼頗有隔空喊話的意味。拼多多在5月份就推出“數碼家電消費季”，在“百億補貼”的基礎上，再投入10億元真金白銀，對數碼家電全品類進行額外補貼，同時再以品類專場的形式，對消費者需求強烈的各類數碼家電進行持續加補。
京東則發動消費者去比價，推出“大家來找茬兒”活動，比出來如果有差價，就“買貴雙倍賠”。根據規則，除黃金等特殊品類外，消費者如果在同時間段內發現京東“百億補貼”商品價格高于其他平臺，提交審核通過后，將直接退還雙倍差價。
當然，競爭遠不止在京東和拼多多之間展開。從近年來的發展趨勢看，電商全行業的競爭繼續白熱化，且“相互學習、更加包容”。一個悄然發生的變化就是，各電商之間的“區別”越來越小。傳統電商如天貓淘寶、京東，原來的模式是貨架電商或搜索電商，主打“人找貨”，就是消費者想買什么，就上平臺去搜、挑、買；新電商如抖音、快手，原來是直播電商或興趣電商，主打“貨找人”，就是用直播或短視頻方式介紹商品，讓商品去“找”需要的人或感興趣的人。
從今年618來看，上述區別正在消失，電商平臺之間正在相互滲透，目的就是“守住城池、挖掘增量”。傳統電商“all in”直播帶貨，學習新電商重點“做內容”，一個標志性事件是，從抖音直播起家的羅永浩，繼去年雙11增加淘寶直播渠道后，今年618，他所在的公司——“交個朋友”又與京東直播達成合作，“交個朋友”除了在京東日常直播外，羅永浩還會在京東平臺進行三場直播。淘寶天貓也表示，618期間將迎來超5萬名新主播的首次開播。
同時，以直播電商起家的抖音電商正在大力投入傳統電商擅長的貨架場景建設，2023年，抖音電商稱將投入100億元現金扶持，助力商家做好貨架生意。另一家直播電商平臺快手也表示，今年將在泛貨架場(覆蓋推薦、商城、搜索和店鋪等多場景)重點投入。
低價不是唯一標準，做好全鏈路服務更重要
今年618，除了消費者熟悉的電商平臺，視頻號、小紅書、餉店等也加入了這場戰局。不過，無論廝殺有多激烈，消費者只關心一件事：是真便宜嗎？
總體而言，今年618“買東西實惠”還是主流。比如某平臺在“百億補貼”加持下，128G的iPhone14日常價是5999元，補貼后到手價是4888元，128G的iPhone14 Pro Max日常價是8999元，補貼后到手價是6998元。
但是，整個618“體量”太大，也總能找到虛假降價或虛假補貼的案例。比如，某平臺上一款白酒“折后298元”，一位消費者評論說：“我以為618會便宜些，但事實上并沒有，平時也是298元的價格，我一直買的都是這個價格，只不過現在他標了一個373元的‘虛假原價’！”
對于零售行業而言，低價、折扣等營銷手段并不罕見。低價只是競爭手段的一種，真低價銷售后的持續運營更顯重要，比如商品品質、訂單履約和售后等環節服務的提升。同時，電商平臺如何進一步加持低價心智，在讓利消費者的同時，兼顧商家生態的有序發展，做到健康可持續的低價，這是破題之策。
也有業內人士指出，目前電商平臺價格戰已經沒有多少空間，一分價錢一分貨，消費者需要根據自己的消費能力去選擇，而不是一味追求低價，否則容易被套路。
6月9日，針對618大促，上海市消保委對各大平臺和商家作出優惠讓利明明白白、如實宣傳誠信經營、服務能力審慎評估、數據資源合理使用、售后響應便捷高效等五點提醒，建議商家實實在在不搞套路，重視消費者權益保護。
同時，也對消費者作出三點提示：一是要做好攻略，問清規則，尤其是要注意“到手價格”“活動時間”“保價服務”等關鍵信息；二是要理性消費，按需選購，避免囤貨過多造成資源浪費或盲目選購后大量退單；三是要注意截圖保留商品宣傳頁面、訂單詳情、聊天記錄等憑證，并及時索要發票憑證，發生消費爭議時，要及時與平臺、商家協商處理，也可以向消保委及相關部門投訴反映。本報記者 金志剛
