市場營銷4s是什么意思(市場營銷和汽車營銷的區(qū)別)

曾經中國的“4S店之王”——龐大集團瀕臨退市，在一定程度上印證著中國4S店體系局部崩盤的事實。

5月5日起，龐大集團股票實施退市風險警示，股票由“龐大集團”變更為“ST龐大”。

當月11日-13日，龐大集團更是連續(xù)發(fā)布三則《關于股票可能被終止上市的風險提示公告》。

據公告顯示，龐大集團已經連續(xù)12個交易日收盤價低于人民幣1元，如果連續(xù)20個交易日收盤價低于1元，那么根據上交所的規(guī)則，龐大集團將觸及交易類退市指標。

不過，龐大集團只是中國眾多汽車經銷商衰敗的縮影，其背后還有更多的“龐大集團”。

龐大集團并非小門小戶，早在2010年便成為中國最大的汽車經銷商，當年擁有4S店的數量高達1000余家，因此也一度被稱為“4S店之王”。

不過，龐大的4S店數量在近幾年內驟減，2021年，龐大集團僅剩283家經銷門店，并且門店數量還在持續(xù)減少。

同時，中國整個4S店體系的情況也并不樂觀。

據中國流通協會數據顯示，2021年全國有超過1900家4S店關停退網，2022年情況有所好轉，但是退網4S店也高達1757家。

有的4S店就算躲過了2022年的倒閉潮，但是它的日子也并不好過。

2022年，完成年度銷量目標的4S店占比僅為19.4%，另外僅有29.7%的4S店實現盈利，有近一半的4S店虧損，虧損的都至少在大幾十萬。

所以，有經銷商說賣一臺虧一臺并不是夸大，而是事實。

據2022年的財報顯示，大部分頭部汽車經銷商的營業(yè)收入和利潤都在下滑，且下滑幅度不小。

同時在新車的銷量上，10家企業(yè)有9家企業(yè)銷量下滑，汽車經銷商整體市場環(huán)境較差。

曾經紅紅火火的4S店體系并非在幾年間迅速垮臺，而是早有征兆。

物競天擇，適者生存，這條亙古不變的規(guī)律同樣也適用于汽車銷售終端。

在汽車電動化、智能化轉型的過程中，4S店的疲態(tài)主要表現在兩方面，一是消費者對4S店積怨已久，二是直營店的沖擊，兩方面原因的夾擊下，4S店模式被逼到懸崖。

4S店的經營模式有四種，整車銷售、零配件、售后維修、信息反饋，我們主要跟它在買車、售后、維修保養(yǎng)上打交道。

由于4S店經營的特殊性，汽車價格方面其實并不公開透明，這也是車主與其最容易發(fā)生爭議的點。

首先是買車，和現在直營店一口價的方式不同，4S店的購車價格則具有隨機性，更多是由門店的優(yōu)惠幅度和車主的談判技巧決定，這也就導致不同車主在購買同一款車時的價格存在差異。

那么4S店為何能在車價上做到“松弛有度”呢？

這和廠家的返利脫不了關系，除了擺在明面上的盈利方式外，4S店的利潤來源還有廠家的返點。

通常情況下，4S店會和廠家簽訂銷售協議，在某個時間段完成了銷量目標后，廠家就會對該4S店進行相應的返利，并且銷量目標與返點是梯度增長。

比如廠家承諾某4S店在一季度賣出200臺車就返還10%，賣出300臺車就返還15%，那么一季度結束后該4S店達到了預估的300輛目標后，廠家就會按照協議返15%。

激進的4S店會選擇更高的銷量目標來獲得更高的返點，但是4S店也不能完全地預測接下來的銷量走向，所以為了能夠獲得高返點，它們就會在車型售價上有較大的讓步，而相對保守的店沒有那么高的目標，所以優(yōu)惠情況也沒有那么大。

因此，不同的返點最終會導致車型在終端定價混亂。此外，車主的談判能力不同，拿到的優(yōu)惠也不同。

另外4S店在保養(yǎng)和維修上也存在因價格不透明導致的套路，如升級保養(yǎng)項目、夸大故障等，導致不少用戶被坑。

可以說，用戶苦4S店套路久矣。

所以當價格透明的直營店出現時，就自然更容易受到消費者的青睞。

同時直營這種全新的銷售模式，用相對年輕的互聯網線上成交模式，也讓傳統4S店營銷顯得笨拙，資本市場也追捧直營模式。

除此之外，汽車經銷商還面臨著車市滑坡、國六切換等外在原因，以及盲目擴張、缺乏謀劃等內在原因。

多重因素下，龐大集團以及其他經銷商都難逃銷量下滑、閉店的困境。

在4S店數量的增減中，頭部自主品牌與合資品牌卻大相徑庭。

具體來看，2022年中國市場共增加3738家4S店，其中絕大部分為自主品牌，主要用于新能源車型的渠道擴張，涵蓋比亞迪、吉利、奇瑞新能源、廣汽埃安等頭部自主新能源品牌。

而退網的4S店中，合資品牌占比較大，主要原因是韓系、法系、美系品牌銷量下滑導致的渠道收縮，另外還有廣汽謳歌、廣汽菲克等品牌退出中國市場導致的4S店退網。

因此，汽車品牌的市場表現將直接決定4S店的存亡。

新勢力大多采用直營模式+商超模式，于是受影響的更多是傳統車企的4S店。

換言之，現在轉型中的傳統車企，市場銷量不僅將影響自身，還將對4S店帶來直接沖擊。

先來預言一波，今年將會有大量的德系、日系品牌的4S店退網。

其中的典型代表為大眾和“兩田一產”。

大眾集團去年第一季度在中國市場交付量同比下滑23.8%，今年第一季度同比下滑14.5%，銷量下滑超過10萬輛。

10萬輛什么概念？可以支撐80家月銷100輛的4S店活一年多。

市場表現不好，也將會進一步壓縮大眾4S店的生存空間。

除此之外，上汽大眾還針對ID.系列車型推行了代理制營銷新模式，采用公開透明的價格體系。大眾新能源車型的渠道方式改變，也將對4S店造成沖擊。上汽大眾官方信息顯示，去年ID.代理商數就已經超過了757家。

日系品牌的市場處境則更為惡劣，日產2022年第四季度在華銷量接近腰斬，今年一季度繼續(xù)下滑36.8%；本田第一季度在華銷量同比下降37.7%；豐田第一季度在華銷量同比下降14.57%；雷克薩斯第一季度銷量同比下滑37%。

慘不忍睹的銷量表現也能預見將有大批的日系品牌經銷商難以為繼。

此外，汽車產能規(guī)劃具有延遲性，將會造成經銷商較大的庫存壓力。

德系、日系品牌此前在中國市場占據較高的市場份額，對應的廠家也會根據之前的銷量情況規(guī)劃產能并生產。但是德系、日系品牌的銷量持續(xù)下滑，產能大于銷量后，那么賣不出去的車就會變成經銷商的庫存，而經銷商將這個情況反饋給廠家需要一定的時間，廠家做出反應也需要時間，這中間，經銷商將一直承擔著較大的庫存壓力。

而法系、韓系車在中國市場的銷量本身就沒有那么高，所以經銷商的庫存壓力也沒有德系、日系車那么大。

為什么不提韓系？現代和起亞近一兩年在中國表現較差，存在感不足，其中起亞更是早在2019年東風退出東風悅達起亞之前，就在全國關閉了大部分4S店。

不過國產品牌的4S店受到波及的情況會相對小一些，前文也提到了，國產品牌由于新能源車型銷量上漲，銷售渠道需要拓寬，4S店數量增加是意料之中的事。

所以，光從4S店的生存狀況以及后續(xù)的維修狀況看，選擇什么品牌的車想必大家心中已經有一桿秤了。

汽車市場電動化轉型的陣痛不僅出現在了廠家的身上，還體現在4S店的退網數量上。

適者生存，不適者淘汰。4S店的淘汰潮早已開啟，品牌的市場表現則是命門。

龐大集團瀕臨退市只是開始，未來，4S店退網、經銷商退市或將會成為常態(tài)。