中國十大公司企業(yè)文化—企業(yè)戰(zhàn)略規(guī)劃方案
海爾集團公司
海爾集團公司的前身為成立于1955年的青島電器修配合作社，1959年更名為青島電機修配廠，1966年又改稱青島東風(fēng)電機廠。1979年搬遷至小白干路165號，兼并青島工具四廠，改名青島日用電器廠，生產(chǎn)電機、電動葫蘆和鼓風(fēng)機，是一家集體所有制企業(yè)。1983年開始研制“瑞雪”牌電冰箱，1984年1月，改名為青島電冰箱總廠，為輕工業(yè)部電冰箱定點生產(chǎn)廠家。同年10月，引進聯(lián)邦德國利勃海爾電冰箱生產(chǎn)技術(shù)。12月26日，時任青島市家用電器工業(yè)公司副經(jīng)理、年僅35歲的張瑞敏帶領(lǐng)新的領(lǐng)導(dǎo)班子到青島電冰箱總廠上任，當(dāng)時企業(yè)虧損147萬元。
名牌戰(zhàn)略發(fā)展階段（1984～1991年） 80年代初，國內(nèi)家電市場供不應(yīng)求，當(dāng)時中國市場上已有100多家電冰箱廠，其中有40余家引進國外技術(shù)和設(shè)備，青島電冰箱總廠是國家經(jīng)濟貿(mào)易委員會批準的最后一家列入“國家重點引進技術(shù)改造項目”的電冰箱廠。面對電冰箱市場品種繁多、競爭激烈的形勢，企業(yè)提出“起步晚、起點高”的引進技術(shù)原則，明確“要么不干，要干就干第一”“創(chuàng)優(yōu)質(zhì)，奪金牌”的目標。1984年10月23日，青島電冰箱總廠與聯(lián)邦德國利勃海爾公司簽訂電冰箱生產(chǎn)《技術(shù)與經(jīng)驗合作》合同，引進亞洲第一條四星級電冰箱生產(chǎn)線，未有政府和外企投資，靠銀行貸款，總投資額1830萬元，年生產(chǎn)能力28.5萬臺，技術(shù)、設(shè)備引進合作7年。1985年1月，申請注冊“琴島—利勃海爾”商標，設(shè)計象征中德合作的卡通吉祥物“海爾兄弟”，中國娃娃伸出大拇指表示“爭第一”，德國娃娃手淇淋表示制冷技術(shù)。這一時期，很多國內(nèi)企業(yè)都引進國外先進的電冰箱技術(shù)和設(shè)備，努力上規(guī)模，但只注重產(chǎn)量而不注重質(zhì)量。青島電冰箱總廠沒有盲目上產(chǎn)量，而是嚴抓質(zhì)量，制定海爾發(fā)展的“名牌戰(zhàn)略”，實施全面質(zhì)量管理。在引進德國利勃海爾公司電冰箱生產(chǎn)技術(shù)和設(shè)備的同時，還引進1942條德國DIN標準（德國標準化協(xié)會標準）以及ISO國際標準。為了全面掌握先進技術(shù)，1985年派出三批技術(shù)人員、質(zhì)量管理人員去德國利勃海爾公司進行技術(shù)培訓(xùn)和學(xué)習(xí)。赴德人員回國后，在青島電冰箱總廠進行全員培訓(xùn)，在全廠形成積極學(xué)習(xí)創(chuàng)新技術(shù)的風(fēng)氣。為強化基礎(chǔ)管理，制訂“管理十三條”。同年，一位用戶來信反映海爾冰箱有質(zhì)量問題，張瑞敏帶領(lǐng)員工用大錘親手砸毀76臺有缺陷的冰箱，砸醒全廠員工的質(zhì)量意識。砸冰箱之后，張瑞敏提出了“下道工序是用戶”“有缺陷的產(chǎn)品就是廢品”的觀念，依靠“三檢制”（自檢、互檢、專檢）對生產(chǎn)過程進行質(zhì)量控制，開展群眾性的質(zhì)量小組活動，破除小生產(chǎn)意識，正確處理產(chǎn)量與質(zhì)量的關(guān)系，實行嚴格的質(zhì)量否決權(quán)。
海爾集團80年代位于小白干路的舊廠區(qū)
1985年，海爾推出亞洲第一代四星級電冰箱。由于產(chǎn)品質(zhì)量過關(guān)，在北京、天津、沈陽三大城市一炮打響，出現(xiàn)搶購現(xiàn)象。1987年4月28日，在北京西單商場首次舉辦的“琴島—利勃海爾”電冰箱展銷會上，海爾高品質(zhì)的冰箱吸引眾多消費者排隊購買。同年，在世界衛(wèi)生組織進行的招標中，海爾冰箱戰(zhàn)勝10多個國家的同類產(chǎn)品，首次在國際招標中中標。1988年12月，海爾獲中國電冰箱行業(yè)的第一枚“國家優(yōu)質(zhì)產(chǎn)品獎”金牌。拿到金牌后，全廠員工期待領(lǐng)獎歸來的張瑞敏給大家開慶功會，然而，張瑞敏召開的卻是“挑刺會”，將問題冰箱擺到一起挑問題，進一步樹立“對用戶負責(zé)、對質(zhì)量負責(zé)”的觀念。1989年，在全國性的降價狂潮中，海爾冰箱不降價，反而提價10%，產(chǎn)品仍供不應(yīng)求。同年，時任海爾總工程師楊綿綿因其在全面質(zhì)量管理體系建設(shè)中的突出貢獻，被授予“全國優(yōu)秀質(zhì)量管理工作者”稱號。
1988年，海爾兼并青島電鍍廠，并改造為微波電器廠。1989年4月28日，在對青島電冰箱總廠改組的基礎(chǔ)上，成立青島琴島海爾股份有限公司。1991年12月20日，兼并青島電冰柜總廠和青島空調(diào)器廠，成立琴島海爾集團公司，注冊商標“琴島海爾”。1990年，獲得由中國企業(yè)管理協(xié)會頒發(fā)的“全國企業(yè)管理優(yōu)秀獎”和由中國質(zhì)量管理協(xié)會頒發(fā)的“國家質(zhì)量管理獎”。在首屆“中國馳名商標”評比中，海爾被評為“中國馳名商標”，與茅臺酒、青島啤酒等老字號品牌并列，成為其中最年輕的一家，也是家電行業(yè)唯一的一家。1991年，海爾員工4000多人，實現(xiàn)營業(yè)額8.3億元，利稅0.7億元，其中利潤0.4億元，出口創(chuàng)匯0.1億美元。
多元化戰(zhàn)略發(fā)展階段（1991～1998年） “東方亮了再亮西方”。海爾從一個產(chǎn)品向多個產(chǎn)品發(fā)展，從白色家電進入黑色家電領(lǐng)域，以“吃休克魚”的方式進行資本運營，以無形資產(chǎn)盤活有形資產(chǎn)，在最短時間內(nèi)以最低的成本把規(guī)模做大，把企業(yè)做強。為抓住機遇超前發(fā)展，海爾提出“三只眼”的理論：第一只眼睛盯住內(nèi)部管理；第二只眼睛盯住市場變化；第三只眼睛盯住國家宏觀調(diào)控政策。
90年代初，海爾以人為本，在管理上創(chuàng)新，實行OEC（Overall Every Control and Clear）管理法，即每人每天對每件事進行全方位的控制和清理，目的是“日事日畢，日清日高”，這一管理法是海爾創(chuàng)新的基石。1994年12月，海爾“OEC管理法”獲得“國家級企業(yè)管理現(xiàn)代化創(chuàng)新成果”一等獎。為全員參與自主經(jīng)營、自主管理，海爾提出“人人是人才，賽馬不相馬”的人才觀，建立賽馬機制，即在用工制度上，建立“三工（優(yōu)秀員工、合格員工、試用員工）并存、動態(tài)轉(zhuǎn)換”機制，通過員工動態(tài)上轉(zhuǎn)，動態(tài)下轉(zhuǎn)，解決“鐵飯碗”的問題；在干部制度上，實行“屆滿輪換”機制，在位要受控，升遷靠競爭，讓每個人感受到來自企業(yè)內(nèi)部和市場的競爭壓力，并將之轉(zhuǎn)換成競爭的動力。僅1998年一年，海爾員工提出3.7萬條合理化建議，被采納1.9萬條，創(chuàng)經(jīng)濟效益1.13億元。
1995年，新建成的位于海爾路的海爾工業(yè)園
在市場競爭激烈的情況下，海爾提出“用戶的難題就是我們的創(chuàng)新課題”“從市場縫隙中創(chuàng)造市場”等服務(wù)觀，在瞬息萬變的市場中贏得主動權(quán)，創(chuàng)造新市場。針對中國市場的特點，海爾根據(jù)用戶的需求來開發(fā)產(chǎn)品、開發(fā)市場，為用戶找產(chǎn)品，而不是生產(chǎn)什么，用戶就買什么。在這種模式下，海爾成功地推出深受市場歡迎的“小小神童”洗衣機、“大地瓜”洗衣機、變頻健康空調(diào)、環(huán)保節(jié)能冰箱等創(chuàng)新型家用電器。其中，順應(yīng)世界冰箱業(yè)發(fā)展趨勢，研制出超節(jié)能無氟電冰箱，并通過國家級技術(shù)鑒定，獲國家科技進步獎。海爾的氟利昂替代技術(shù)和節(jié)能技術(shù)居世界前列，躋身于國際上少數(shù)幾個能批量生產(chǎn)這種電冰箱廠家的行列，該項技術(shù)快速移植運用到海爾冷柜等產(chǎn)品，提升了國際競爭力。
當(dāng)國內(nèi)其他家電企業(yè)都在嚴抓質(zhì)量時，海爾則又超前一步開始實施“國際星級服務(wù)一條龍”的全方位承諾，使海爾品牌與用戶之間形成一種親情般關(guān)系，提出“用戶永遠是對的”“真誠到永遠”“您的滿意就是我們的工作標準”等服務(wù)理念，確定“隨叫隨到、一次就好、創(chuàng)造感動、創(chuàng)新增值”的服務(wù)質(zhì)量新標準。星級服務(wù)的目標是：用戶的需求有多少，海爾的服務(wù)內(nèi)容就有多少；市場有多大，海爾的服務(wù)范圍就有多大。海爾建立了一個整體服務(wù)系統(tǒng)，包括售前、售中、售后服務(wù)，電話服務(wù)，企業(yè)的閉環(huán)反饋等。售后服務(wù)還創(chuàng)新“五個一”，無搬動服務(wù)、無塵安裝等，推出24小時安裝到位服務(wù)，為用戶快速提供新的滿足，將用戶煩惱消除為零。海爾專業(yè)服務(wù)網(wǎng)絡(luò)通過ISO 9000國際質(zhì)量體系認證，海爾產(chǎn)品在市場上連續(xù)獲得“最受消費者信賴的輕工產(chǎn)品”稱號，是消費者心目中的理想品牌與首選品牌。“真誠到永遠”被評為“山東省服務(wù)名牌”，海爾服務(wù)獲中國質(zhì)量管理協(xié)會用戶委員會頒發(fā)的“全國用戶滿意企業(yè)”獎。1996年6月26日，海爾獲得美國優(yōu)質(zhì)服務(wù)科學(xué)協(xié)會頒發(fā)的國際星級服務(wù)最高榮譽——“五星鉆石獎”，總裁張瑞敏被授予“五星鉆石個人終身榮譽獎”。
1992年6月，海爾抓住機遇，在青島東部高科技工業(yè)園征地約50公頃，建設(shè)中國家電行業(yè)的第一個工業(yè)園，也是國內(nèi)最大的系列家電制造基地與研發(fā)中心、最大的精密注塑鈑金配套基地。產(chǎn)品有商用空調(diào)、家用空調(diào)、滾筒洗衣機、波輪洗衣機、商用展示柜以及生物醫(yī)藥、保健產(chǎn)品等。1993年7月，琴島海爾集團公司更名為海爾集團公司，注冊商標“Haier”。同年11月19日，青島海爾電冰箱股份有限公司股票在上海證券交易所掛牌上市交易，募集資金3億元。1995年5月22日，海爾集團遷至海爾工業(yè)園（嶗山區(qū)海爾路1號），拉開二次創(chuàng)業(yè)——創(chuàng)世界名牌的序幕。同年7月，資產(chǎn)負債率高達143.65%、資不抵債1.33億元的原紅星電器有限公司整體劃歸海爾集團。兼并紅星電器有限公司后，海爾只派出企業(yè)文化中心的3個人深入被兼并企業(yè)，首先宣講企業(yè)文化、管理模式，而不是投資額度、贏利指標，將海爾的模式進行復(fù)制，全方位地對每天、每人、每件事進行清理、控制。在兼并當(dāng)月虧損700萬元的情況下，第二個月減虧，第五個月即盈利100余萬元。海爾以“激活休克魚”的方式，通過輸入海爾文化，以無形資產(chǎn)盤活有形資產(chǎn)，使企業(yè)規(guī)模不斷擴展，先后兼并廣東順德洗衣機廠、萊陽電熨斗廠、貴州風(fēng)華電冰箱廠、合肥黃山電視機廠等18家企業(yè)，共盤活包括5億元虧損在內(nèi)的18億元資產(chǎn)，全部扭虧為盈。“海爾文化激活休克魚”案例成為哈佛商學(xué)院教授研究的對象。1998年3月25日，海爾集團總裁張瑞敏應(yīng)邀前往哈佛商學(xué)院講學(xué)，成為第一個登上哈佛講壇的中國企業(yè)家。
1998年3月25日，張瑞敏在哈佛商學(xué)院進行“海爾文化激活休克魚”
案例講學(xué)，成為第一個登上哈佛講臺的中國企業(yè)家
1998年，海爾員工2萬多人，實現(xiàn)全球營業(yè)額191.5億元，利稅11億元，其中利潤5.8億元，出口創(chuàng)匯0.6億美元。產(chǎn)品有42個大門類，8600多個品種；開發(fā)新產(chǎn)品262個，申請專利538項，國家科技進步獎6項。與國內(nèi)25所高校、科研機構(gòu)建立合作關(guān)系，與國外15家研究機構(gòu)建立戰(zhàn)略聯(lián)盟，整合科技資源，增強企業(yè)競爭力。主導(dǎo)產(chǎn)品有電冰箱、冷柜、洗衣機、空調(diào)器、電熱水器等，均居全國同類產(chǎn)品市場份額第一，并銷售到87個國家和地區(qū)。
國際化戰(zhàn)略發(fā)展階段（1998～2005年） 海爾堅持先難后易的思路，提出“三個1/3”經(jīng)營格局，即國內(nèi)生產(chǎn)、國內(nèi)銷售1/3；國內(nèi)生產(chǎn)、國外銷售1/3；國外生產(chǎn)、國外銷售1/3。海爾實施“走出去、走進去、走上去”的“三步走”戰(zhàn)略，即“走出去”到國外主流國家、主流市場；“走進去”到國外的主流渠道、銷售主流產(chǎn)品；“走上去”成為當(dāng)?shù)氐闹髁髅啤Ｊ紫冗M入發(fā)達國家創(chuàng)名牌，再以高屋建瓴之勢進入發(fā)展中國家，逐漸在海外建立起設(shè)計、制造、營銷的“三位一體”本土化模式，憑借差異化的市場戰(zhàn)略贏得全球市場主流品牌的競爭優(yōu)勢。
早在90年代初期，海爾產(chǎn)品就通過美國UL認證，為中國家電業(yè)首家通過這一認證的企業(yè)。隨后，陸續(xù)通過ISO 9001國際質(zhì)量體系認證、德國VDE\GS、加拿大CSA等20多項國際權(quán)威認證，成為合格的世界級供應(yīng)商。為支持海外業(yè)務(wù)的拓展，海爾在海外38個國家和地區(qū)注冊商標162件，掃清法律障礙，避免如遇商標糾紛將產(chǎn)生的巨額費用。海爾在美國實施“三位一體”布局，其研發(fā)中心在洛杉磯，營銷中心在紐約，制造中心在南卡羅來納州。1999年4月，在美國南卡羅來納州建立美國海爾工業(yè)園，園區(qū)占地約47公頃。2000年3月正式投入生產(chǎn)，本土海爾冰箱進入美國用戶的家庭，成為美國家電協(xié)會中唯一的一個中國品牌的會員。2002年，南卡州政府授予海爾美國工廠“創(chuàng)造就業(yè)獎”，為了感謝海爾為當(dāng)?shù)亟?jīng)濟發(fā)展作出的貢獻，還無償將美國海爾工廠附近的一條路命名為“海爾路”，這是美國唯一一條以中國企業(yè)命名的道路。2004年7月1日，美國Target連鎖店與海爾聯(lián)合在紐約創(chuàng)下7小時銷售7000多臺的驚人紀錄。繼在美國之后，海爾在歐洲、中東、東南亞也實現(xiàn)設(shè)計、制造、營銷“三位一體”的本土化經(jīng)營。1998～2005年，海爾共建立海外工廠18個，營銷公司17家，研發(fā)中心9家。
隨著海爾的發(fā)展擴張，企業(yè)基層員工與市場終端存在由無數(shù)組織結(jié)構(gòu)造成的“鴻溝”，導(dǎo)致市場信息不能完全正確、迅速的傳遞，庫存和不良資產(chǎn)增加，用戶的需求得不到最大限度的滿足。為加速企業(yè)內(nèi)部的信息流通，海爾于1998年開始推行“市場鏈”管理，以計算機信息系統(tǒng)為基礎(chǔ)，以訂單信息流為中心，帶動物流和資金流的運行，實施零庫存、零距離、零營運資本“三個零”目標的業(yè)務(wù)流程再造。員工由對上級負責(zé)改為對市場負責(zé)，每個人都要面對市場，同時每個人也是市場。企業(yè)內(nèi)部市場鏈包括信息—開發(fā)—制造—售前—售中—售后—信息的閉環(huán)結(jié)構(gòu)，以用戶的潛在需求確定產(chǎn)品競爭力，以用戶的難題確定開發(fā)的課題，以用戶的要求制定質(zhì)量標準，從而不斷創(chuàng)造需求，創(chuàng)造市場。2001年，推出SBU（戰(zhàn)略業(yè)務(wù)單員）機制，把企業(yè)的市場目標、市場訂單、市場效果、市場報酬轉(zhuǎn)化到每個人身上，員工自驅(qū)動，自經(jīng)營，自創(chuàng)新，人人爭創(chuàng)自主管理的SBU。2000年5月，為適應(yīng)海爾業(yè)務(wù)流程再造的需要并進一步與國際接軌，海爾集團總裁張瑞敏改任海爾集團首席執(zhí)行官。
2001年8月，中宣部組織11家中央級新聞媒體連續(xù)對海爾進行“一個評論，三篇通訊”的重點報道，介紹海爾事跡、推廣海爾經(jīng)驗，引起強烈的社會反響，掀起全國學(xué)海爾的高潮。2004年4月，山東省政府決定，在全省企業(yè)中開展學(xué)海爾創(chuàng)品牌活動。青島市委、市政府開展“單位學(xué)海爾，個人學(xué)許振超”活動。2004年1月31日，世界品牌實驗室、世界經(jīng)理人網(wǎng)站和世界經(jīng)理人周刊聯(lián)合發(fā)布：海爾作為唯一中國本土品牌入選世界最具影響力的100個品牌，排在第95位。同年2月，國務(wù)院總理溫家寶就海爾入選世界最具影響力的100個品牌批示：“自己的品牌，就是自主的創(chuàng)新，就是競爭力和影響力。我完全相信，海爾一定能夠在創(chuàng)世界品牌的道路上走在前列。”2005年8月，海爾被英國《金融時報》評為“中國十大世界級品牌”之首。在2005年度中國最有價值品牌評估榜單中，海爾以702億元的品牌價值連續(xù)4年位居榜首。世界著名消費市場調(diào)查研究機構(gòu)歐睿國際公布，在白色家電領(lǐng)域，海爾已成為世界第二大白色家電品牌。
2004年國務(wù)院總理溫家寶對海爾集團的批示
2005年，海爾有員工5萬多人，實現(xiàn)全球營業(yè)額1033.8億元，利稅33.9億元，其中利潤13.2億元，出口創(chuàng)匯13.1億美元。擁有白色、黑色、米色家電在內(nèi)的96大門類15100多個規(guī)格品種的產(chǎn)品群，出口160多個國家和地區(qū)。至2005年，海爾累計參與修訂100余項國家標準，累計申請專利3029項，獲得國家科技進步獎10項，累計承擔(dān)國家“863”計劃項目8項。由海爾擔(dān)任組長的“中國家庭網(wǎng)絡(luò)標準工作組”完成6項標準的制定工作。海爾在國際上率先攻克冰箱無氟、節(jié)能、大力冷凍三合一的難題，推出國內(nèi)首家“防電墻”技術(shù)并成為新的國家與國際行業(yè)標準。海爾“愛國者”芯片是中國首枚具有自主知識產(chǎn)權(quán)，并實現(xiàn)量產(chǎn)的數(shù)字電視解碼芯片，國內(nèi)市場占有率超過50%；海爾的精密模具，能為全系列的海爾產(chǎn)品提供模具支持；海爾為全系列產(chǎn)品開發(fā)的嵌入式軟件，更為海爾產(chǎn)品向更高水平邁進提供堅實的技術(shù)支持。自2001年起連續(xù)五年獲“全國企業(yè)技術(shù)中心評比第一名”。
