如何保證活動到場率(如何保證現場改善活動的持續性)

前不久，在ICCRA的一項市場調研中，針對“你為什么選擇集中式租賃住房？”這一問題時，有近半數受訪者給出了“有年齡相仿的小伙伴和各種社群活動，可以交到新朋友”答案。

消失的公共空間、精細的社會分工、頻繁的人員流動，徹底改造了鄰里關系。從百年前張愛玲記趣的公寓生活開始，似乎在居住環境里結識朋友，變得越發困難。

另一方面，都市青年擴充朋友圈的需求，確是實實在在的存在。夾在中間的住房租賃品牌，或多或少有些困惑——

“社區運營、社群活動的投入產出比不高，不愿做。”

“公區建好了，也愿意投入精力，但是活動結束了好像又回到原點，不知道怎么做。”

困惑之下，品牌實則需要跳出活動運營的桎梏。本文將粗略介紹「社區營造」的理念，并分享落地實踐，以期為更多品牌提供思路。

什么是“社區營造”？

清華大學社會學系羅家德這樣下定義——社區營造就是要政府誘導，民間自發，NGO幫扶，是社區自組織、自治理、自發展，幫助解決社會福利、經濟發展、社會和諧的問題；在這個過程中提升社區的集體社會資本，達到社區自治理的目的。

通常，社區營造指向的更多是基于我們常見的住宅街區的。在集中式公寓領域，社區營造就是指居住在一棟或一個社區的新市民、青年人，持續以集體行動來處理共同面對的社區生活議題，解決議題的同時也是創造共同生活福祉的過程。

社區營造，“營”與“造”是關鍵。當我們在討論某個店、某個項目做得好的時候，產品營造出的氛圍永遠比產品本身更重要。因為無論吃什么還是逛什么，產品是存在天花板的，再有創新性的產品吸引你的也不過一兩次，能遇到更多同好的地方才能持續吸引你。

回到公寓的社區也是一樣的。年輕人為何愿意聚集到一起？為什么會選擇這個公寓品牌？經常去的核心動機是什么？“社區營造”的重要性就凸顯出來了。

據ICCRA了解，目前，一些住房租賃品牌已經在引入專業的“社區營造”機構，專門針對社區運營展開一系列舉措，目的就是提高年輕人的歸屬感，激發社區發展的內生動力，讓租房也更有溫度。其中，較有代表性的是首創郎園和大魚營造。

首創郎園是知名的文創產業園區品牌，其與長租公寓品牌WePark芳草寓聯手打造24小時青年生態社區。大魚營造是一家由建筑設計師、社區營造研究實踐者和斜杠青年共同組成的組織，2018年成立于上海，已積累了頗多社區運營的經驗，前不久與浦江中心微領地青年社區合作，共同打造了“回聲小島”。

郎園的成功經驗，是針對不同的文化社群，垂直下來對應的人群——消費習慣、所鐘愛的品牌的特征——做出受歡迎的機構畫像，再去把這些機構引進來。所以，郎園的成功在于各個機構的社群經營。我們看到的是店，看不到的是背后凝聚的主理人和圈子，以及他們發散的價值觀與吸引力。你是什么樣的人，你自然就會被什么樣的店吸引，只要去了就會一直去。將文創園積累的運營經驗移植至社區運營領域，可謂是降維打擊。與郎園不同，大魚營造從一個一個小項目做起，從居民的切實需求出發，激發居民的參與熱情和創造活力，真正帶動居民深入其中。

怎么做社區營造？

近年來，市場上住房租賃品牌越來越多，年輕人的租賃需求也越來越細化。怎么讓年輕人在某一家品牌停下來？一個項目的氣質如何立住？

無論是郎園的實踐，和大魚營造的探索，都指向了一個著力點——不是品牌吸引人了，是人吸引人。

在WePark芳草寓運營中，郎園通過城市主理人計劃，以興趣和生活方式產生社群聚集，通過共享共創的方式運營社群，形成平等、溫暖、好玩兒的社群文化，重構青年社區里人與人的關系；挖掘有興趣參與社區共創的青年人，通過空間、資源、公域流量等方式鼓勵、扶持有想法的青年創業者聯動，與社區公共空間、商業與辦公形成強互動關系。

在浦江中心微領地青年社區，針對租住人群都是集中于21-26歲的年輕人這一特點，將公共空間場景化、IP化，讓空間有內容，讓租戶跟空間合作伙伴互動。在跟大魚營造合作的工作坊中，租戶說得最多的就是“求帶”。這是由于租戶對有趣、美好的生活有很多想法的，希望有人帶他們一起玩。大魚營造正是激發他們特有的能力以及主體性，最終讓整個社區對于每一個人來說變得更像“我們的社區”，讓大家為共同的利益或憧憬去挑戰，成為彼此協作、共同行動的生活共同體。

在對WePark芳草寓與微領地青年社區的長期跟蹤走訪中，ICCRA總結了“社區營造”的3個要點：

首先，“自組織”始終是核心。社區營造首要不僅僅是找到一個資源、背景、經歷多厲害的運營機構，無論是郎園還是大魚營造，其活動都是培養自組織的手段。

其次，青年人在社區組織的各項活動中，不能為了搞活動而搞活動，為了玩而玩，每次都應該得到正向激勵。

最后，無論是公寓品牌還是專業的社區營造機構，只需要給活動提供相應的支持和輔助，打造讓年輕人成為主角的平臺。

社區營造的商業價值

按照上面的思路，住房租賃品牌的消費人群，已經從消費者轉化為社群成員了。他們不再是“續約了一年”，而是作為一個參與者，“我為什么選擇住在這里，因為我信服，我還要做‘自來水’，我不僅消費租賃產品、買到服務，我還再為一個我屬于的群體做貢獻，消費只是順帶選擇。”

因此，得把社區營造作為品牌價值核心資產的一部分，社區活動往小處說，是確保租金收入的一項重要手段，往大處說，就是品牌把自身內涵、產品精神說得令人相信的好途徑。

而創造租金之外的商業價值，同樣是社區營造帶來的長期價值。

如芳草寓借用郎園的文化產業資源，通過引入以林俊廷老師為核心的國內頂尖新媒體藝術家，打造由新媒體藝術中心、孵化器、產業辦公及商業配套構成的新媒體藝術平臺，整合新媒體藝術內容研發、創作、生產、展示、服務等產業要素，實現科創+文創+藝術的產業融合。

再如大魚營造曾能把一個社區里的閑置地下室，改造成能吸引有創造力的年輕人聚集的創業客廳，小紅書看到這個非標場地在這里舉辦了一場PR活動，叫“社區熟人節”。

在打造具備商業價值的平臺這一點上，郎園和大魚營造的觀點殊途同歸。郎園的運營理念是運營人，社區和資產都是載體。大魚營造也認為，社區營造具有強大的需求量，但它本身并不是一篇藍海，它是一種價值觀下的思維方式，是培育未來創新模式的各種新藍海中最本質的土壤之一。

這些將社區營造作為品牌資產進行整理與打造，最終收獲品牌和商業價值雙贏的案例，注定會越來越多，ICCRA樂見更多創新的可能性。

本文只是一篇租賃住房社區營造的“入門”文章，之所以稱為“入門”，主要是因為任何活動本身并不是社區營造的目的，只是社區營造的手段，目的是讓新市民、青年人走出房門，發展社區自組織，從而改變行為方式。

新市民、青年人在選擇租賃住房時，每個人都希望自己生活的社區親切有溫度。社區營造，尤其是集中式租賃住房的社區營造，是一項關系到新市民、青年人的重要工程，未來需要我們一起去探索。

12月8日，領航·第四屆住房租賃產業國際論壇將以「破題高質量發展，定義可持續模式」為主題，于線上開幕。請持續關注ICCRA公眾號，我們將開放線上直播預約通道。