泳壇一哥大紅大紫 后奧運(yùn)會(huì)時(shí)代體育明星營銷冰火兩重天
里約奧運(yùn)會(huì)落幕已經(jīng)兩個(gè)多月,有關(guān)奧運(yùn)明星的話題依舊在輿論中熱度不減,不過,受追捧的只是少數(shù)。運(yùn)動(dòng)員、運(yùn)動(dòng)隊(duì)的奧運(yùn)成績及營銷思維,所在項(xiàng)目的社會(huì)關(guān)注度,決定了后奧運(yùn)時(shí)代體育明星營銷形成了冰與火的兩重天。
競技體育還是得以成績論英雄
穿上軍裝的孫楊是什么樣?軍旅體驗(yàn)對(duì)中國游泳隊(duì)“一哥”會(huì)是一種挑戰(zhàn)嗎?他與娛樂界明星在另一個(gè)“賽場”同場競技,能否展現(xiàn)他在泳池外的另一種風(fēng)采?近期,因?yàn)閷O楊的參與,某衛(wèi)視的一檔真人秀綜藝節(jié)目有了更多炒作的賣點(diǎn)。
其實(shí),在里約奧運(yùn)會(huì)之后,孫楊頻繁亮相于各種商業(yè)和社會(huì)活動(dòng),“吸睛力”巨大,據(jù)體育經(jīng)紀(jì)業(yè)內(nèi)人士分析,孫楊現(xiàn)在的“吸金力”也非常可觀。2012年倫敦奧運(yùn)會(huì)之后,因?qū)覍冶鲐?fù)面新聞或爭議性事件,原本被視為接替劉翔成為中國又一位超級(jí)體育明星的孫楊,商業(yè)價(jià)值大打折扣,但里約奧運(yùn)會(huì)極大地改變了孫楊的形象。
作為中國游泳隊(duì)在里約奧運(yùn)會(huì)唯一的金牌獲得者,孫楊首先以奧運(yùn)成績捍衛(wèi)了他在世界泳壇的地位,加上他在男子400米自由泳比賽結(jié)束后真情流露,淚灑混合采訪區(qū),以及勇敢地向澳大利亞選手霍頓的無禮挑釁行為予以“還擊”,都讓孫楊的形象增色不少。
相比之下,里約奧運(yùn)會(huì)之前,在人氣和受關(guān)注度方面足以與孫楊抗衡,甚至可能超過孫楊的中國游泳隊(duì)“國民老公”寧澤濤,卻因?yàn)樵趭W運(yùn)會(huì)上的不佳表現(xiàn),商業(yè)價(jià)值已經(jīng)大大縮水。
寧澤濤近日在上海參加了幾個(gè)公益活動(dòng),但姿態(tài)非常低調(diào)。總體而言,里約奧運(yùn)會(huì)之后,寧澤濤已經(jīng)無法再與孫楊競爭游泳“一哥”的位置。而在去年,寧澤濤奪得游泳世錦賽冠軍之后,憑借一鳴驚人的成績和帥氣的外形,曾有專業(yè)人士預(yù)測(cè),寧澤濤未來的總商業(yè)價(jià)值高達(dá)300億元人民幣,成為中國又一位體壇超級(jí)巨星。但這個(gè)假設(shè)有一個(gè)前提,就是寧澤濤必須在今年的里約奧運(yùn)會(huì)上有上佳表現(xiàn)。
很多人以寧澤濤在游泳世錦賽的冠軍成績,預(yù)測(cè)他在奧運(yùn)會(huì)上將很有希望奪冠,但實(shí)際上,世錦賽與奧運(yùn)會(huì)的級(jí)別有一定的差距。另外,在競爭激烈的男子100米自由泳項(xiàng)目上,包括寧澤濤在內(nèi)的任何選手都沒有穩(wěn)獲冠軍的把握。更何況,里約奧運(yùn)會(huì)之前,寧澤濤一度因?yàn)樯虡I(yè)贊助問題,傳出可能被取消國家隊(duì)隊(duì)員資格的傳聞,此事雖最終有了轉(zhuǎn)機(jī),但對(duì)寧澤濤的負(fù)面影響是不言而喻的。
寧澤濤在里約奧運(yùn)會(huì)的成績與外界的期待相去甚遠(yuǎn),作為一名運(yùn)動(dòng)員,失去了運(yùn)動(dòng)成績這一最重要的成名依據(jù),即便“小鮮肉”的外形依舊,仍無法避免被商家、媒體打入“冷宮”的命運(yùn)。在業(yè)內(nèi)人士看來,寧澤濤仍有重振形象的希望,畢竟他在近一年多的時(shí)間里一直都是中國體育界唯一有能力和孫楊PK的運(yùn)動(dòng)員,外界對(duì)他的“印象分”還是很高的。但寧澤濤重振形象的關(guān)鍵,取決于他的競技狀態(tài)回升和不知何時(shí)還能再次取得的世界大賽佳績。
傅園慧性情動(dòng)人 國乒隊(duì)胖得可愛
當(dāng)張繼科幾天前自詡顏值可排進(jìn)中國體育界前三的時(shí)候,也許有網(wǎng)友會(huì)當(dāng)真,但更多的人應(yīng)該只是把這當(dāng)作是中國乒乓球隊(duì)在里約奧運(yùn)會(huì)后的一個(gè)新段子。
里約奧運(yùn)會(huì),讓中國運(yùn)動(dòng)員多了另一種成名方式,傅園慧的“表情包”,以及中國乒乓球隊(duì)突然有了“國胖隊(duì)”的雅號(hào)。
傅園慧應(yīng)該是中國奧運(yùn)歷史上少有的最著名的銅牌得主,因?yàn)橘惡笠欢握孤堵市哉媲榈牟稍L,傅園慧一夜間成了“網(wǎng)紅”。
在中國體育代表團(tuán)里約奧運(yùn)會(huì)的總結(jié)大會(huì)上,中國代表團(tuán)團(tuán)長劉鵬點(diǎn)名表揚(yáng)的就有傅園慧,而很多奧運(yùn)金牌選手都不在其列。
對(duì)于中國游泳隊(duì)來說,此次在里約奧運(yùn)會(huì),銅牌也非常寶貴,傅園慧的成名首先還是有較為優(yōu)秀的成績作保證。此外,是傅園慧鮮明的個(gè)性和幽默的語言,與當(dāng)下這個(gè)追求自我的“網(wǎng)紅”時(shí)代有了契合點(diǎn)。
國乒隊(duì)在網(wǎng)絡(luò)上以另一種方式走紅,也與傅園慧的成名有相似之處。作為中國軍團(tuán)最強(qiáng)大的一支隊(duì)伍,國乒隊(duì)自2008年北京奧運(yùn)會(huì)以來,連續(xù)三屆奧運(yùn)會(huì)包攬乒乓球項(xiàng)目所有金牌以及能拿到的所有銀牌,使乒乓球成了名副其實(shí)的國球。但在以往,國乒隊(duì)優(yōu)異的大賽成績之外,隊(duì)伍形象總是過于正統(tǒng),這實(shí)際上并不利于國乒隊(duì)進(jìn)行更好的宣傳和推廣。中國乒乓球隊(duì)總教練劉國梁就曾多次表示,希望用更符合年輕人視角、審美的方式去推廣國球,但找到這樣切入點(diǎn)卻不容易。直到本屆奧運(yùn)會(huì),一位中國臺(tái)灣的球迷在網(wǎng)上一句不經(jīng)意的留言,“中國隊(duì)后面那個(gè)胖子官員”,卻成了在整個(gè)輿論引爆國乒隊(duì)的導(dǎo)火索。劉國梁不僅對(duì)這樣一句看似有些失禮的評(píng)論沒有絲毫介意,反倒主動(dòng)自嘲,索性自稱“那個(gè)胖子”。隨后,輿論不斷推波助瀾,產(chǎn)生了一系列從國乒隊(duì)到國胖隊(duì)、從驕人戰(zhàn)績到師徒情、兄弟情的諸多炒作熱點(diǎn)。主動(dòng)迎合輿論的熱點(diǎn),借勢(shì)推廣國乒隊(duì)和乒乓球運(yùn)動(dòng),中國乒乓球隊(duì)的這一做法,受到體育營銷界的高度評(píng)價(jià)。
直到近日,賽場外的國乒隊(duì)依然是輿論熱點(diǎn),比如劉國梁在微博上主動(dòng)推送的一組高溫瑜伽的照片,以及張繼科自稱可排進(jìn)體育界顏值前三。如今的國乒隊(duì),不僅賽場上帶給國人榮耀與激情,賽場下,還帶給國人歡樂和談資,試想,中國還有幾個(gè)運(yùn)動(dòng)項(xiàng)目能有這種功能?
奧運(yùn)會(huì)后總有很多黯淡的奧運(yùn)冠軍
里約奧運(yùn)會(huì)之后,能夠持續(xù)不斷博得商家、輿論關(guān)注的奧運(yùn)冠軍和體育明星并不多,除了孫楊、傅園慧、中國乒乓球隊(duì)、中國女排等之外,大多數(shù)奧運(yùn)冠軍的生活很快就歸于平靜。
作為競技體育,成績固然是功成名就的第一要素,但并不是所有奧運(yùn)冠軍都能在賽內(nèi)賽外名利雙收。在里約奧運(yùn)會(huì)上,中國軍團(tuán)的主要奪金項(xiàng)目,如跳水、舉重,輿論關(guān)注度往往僅存于奧運(yùn)會(huì)期間。
甚至包括此次中國羽毛球隊(duì)新晉的男單冠軍諶龍,其微博粉絲數(shù)至今只有14萬,相比起孫楊3000多萬、張繼科700多萬和傅園慧700多萬的粉絲數(shù),實(shí)在很難相信這是中國一個(gè)傳統(tǒng)優(yōu)勢(shì)項(xiàng)目的頭號(hào)選手在社交平臺(tái)上的受關(guān)注度。
除了成績之外,如何擴(kuò)大運(yùn)動(dòng)項(xiàng)目的社會(huì)影響力、關(guān)注度和參與度,仍然是擺在中國很多運(yùn)動(dòng)項(xiàng)目面前的問題。
跳水、舉重,包括此次奧運(yùn)會(huì)表現(xiàn)欠佳但在歷史上一直是中國優(yōu)勢(shì)項(xiàng)目的體操、射擊等,都面臨著社會(huì)推廣工作欠缺,影響力、普及度太低的問題。
主動(dòng)營銷自己,對(duì)于中國很多運(yùn)動(dòng)項(xiàng)目來說,還停留在初級(jí)階段。能夠像中國乒乓球隊(duì)這樣,借一句球迷的話就形成輿論宣傳攻勢(shì)的項(xiàng)目,在中國還屈指可數(shù)。
實(shí)際上,羽毛球、跆拳道、田徑、自行車等項(xiàng)目,都有一定的群眾基礎(chǔ),奧運(yùn)冠軍們完全可以發(fā)揮更大的社會(huì)推廣價(jià)值。但在這一塊,從協(xié)會(huì)、運(yùn)動(dòng)隊(duì)到教練員、運(yùn)動(dòng)員,都還缺少主動(dòng)營銷的意識(shí)。這一點(diǎn),在國內(nèi)體育營銷業(yè)內(nèi)看來,一直都是個(gè)困局。
業(yè)內(nèi)人士表示,奧運(yùn)會(huì)只有短短的16天,但圍繞奧運(yùn)冠軍和體育明星的營銷,可以延續(xù)整個(gè)奧運(yùn)周期。