2016年是綜藝井噴的一年，《2016年中國網(wǎng)絡(luò)視聽發(fā)展研究報(bào)告》數(shù)據(jù)顯示，截至2016年11月30日，視頻網(wǎng)站備案的網(wǎng)絡(luò)綜藝為618檔，6637期。2016年可謂是當(dāng)之無愧的網(wǎng)絡(luò)綜藝黃金年。“爆款”網(wǎng)綜《奇葩說》的第三季繼續(xù)延續(xù)了火熱，《火星情報(bào)局》、《拜托了冰箱》等網(wǎng)絡(luò)綜藝也都獲得了較高的點(diǎn)擊率與不俗的口碑，然而這些網(wǎng)絡(luò)綜藝距“現(xiàn)象級(jí)”都還有一定的差距。

區(qū)別

平臺(tái)決定了資源的多寡和資本的投入

網(wǎng)絡(luò)綜藝和電視綜藝最大的區(qū)別在哪?其實(shí)是平臺(tái)。因?yàn)槠脚_(tái)決定了資源的多寡和資本的投入。所以網(wǎng)綜鮮見《奔跑吧兄弟》、《極限挑戰(zhàn)》這樣動(dòng)輒就十幾位明星同臺(tái)、從南錄到北、出動(dòng)上百臺(tái)攝像機(jī)乃至航拍的“大制作”。即便今年有《爸爸去哪兒4》全面轉(zhuǎn)向網(wǎng)絡(luò)播出，也是依托了此前三季打下的堅(jiān)實(shí)受眾基礎(chǔ)、湖南衛(wèi)視與芒果TV的資源共享——影響力卻也著實(shí)不如前三季了。

網(wǎng)絡(luò)綜藝與電視綜藝在播出模式、觀眾群體以及節(jié)目板塊等方面也都存在差異。在傳播上，電視臺(tái)比網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)更容易產(chǎn)生爆款。盡管這幾年電視綜藝也在網(wǎng)站上線，但由于觀眾觀看的時(shí)間相對(duì)一致，而網(wǎng)絡(luò)節(jié)目的時(shí)間較隨意，所以同一檔節(jié)目在同一時(shí)間，電視聚集觀眾的能力要比互聯(lián)網(wǎng)強(qiáng)。《爸爸去哪兒4》轉(zhuǎn)成網(wǎng)絡(luò)綜藝播出時(shí)，雖然也因一些話題而引發(fā)討論，但是因傳統(tǒng)受眾觀看習(xí)慣的影響，而網(wǎng)絡(luò)觀看又具有隨意性，缺乏即時(shí)的、一致的觀看體驗(yàn)，而導(dǎo)致沒有掀起前幾季的全民討論的熱潮。

從受眾群體的角度來說，傳統(tǒng)的電視綜藝也擁有一定體量的、具有固定收視習(xí)慣的觀眾。電視綜藝節(jié)目的觀眾一般是以家庭為基準(zhǔn)的人群，而大多數(shù)網(wǎng)綜主要面向的群體是90后，《奇葩說》第一季就表示“40歲以上人群請(qǐng)?jiān)?0后陪同下觀看”，《火星情報(bào)局》也將受眾瞄準(zhǔn)“90后”。有統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)表明，收看網(wǎng)絡(luò)綜藝節(jié)目的觀眾30歲以下的年輕人占70%。夸張度極高的娛樂表演和網(wǎng)絡(luò)“梗”的使用，將一部分年齡偏大的綜藝觀眾“拒之門外”。年輕化成為網(wǎng)絡(luò)綜藝最重要的支點(diǎn)。但是目前不論是購買版權(quán)還是原創(chuàng)節(jié)目，都沒能完全調(diào)動(dòng)這部分人群，而傳統(tǒng)的電視綜藝觀眾還是習(xí)慣于拿起遙控器。當(dāng)前網(wǎng)絡(luò)綜藝泛濫，電視綜藝仍然霸占著大多數(shù)受眾。

教訓(xùn)

“為污而污”難以維持觀眾

為了在形式相近而體量巨大的同類節(jié)目中獲得關(guān)注，主持人和嘉賓們開始以打擦邊球的爭議話題、以低俗化的語言博眼球。如《惡毒梁歡秀》罵周杰倫是垃圾，綜藝大咖薛之謙參與節(jié)目頻頻爆出具有深意的“污”語言，甚至一向以正能量令人尊重的傳統(tǒng)節(jié)目主持人何炅也開始以“何首污”的名號(hào)放飛自我。

甚至有個(gè)別綜藝節(jié)目從主題到內(nèi)容都直逼底線，試圖打擦邊球來制造噱頭博得眼球，如《黃金單身漢》中，陳楚河以“選妃”的模式與25位女性進(jìn)行約會(huì)并挑選。而女性需要使盡渾身解數(shù)來獲得陳楚河的青睞，日常也都是在等待被陳楚河挑選。這種極其不對(duì)等的雙方關(guān)系也被打上“物化女性”的標(biāo)簽，招致了各方的質(zhì)疑與批評(píng)。無獨(dú)有偶，號(hào)稱非誠勿擾原班人馬打造，孟非主持的婚戀類網(wǎng)綜《美女與極品》由四男四女組成的男女嘉賓在見面當(dāng)天立即組成CP，在1000平米豪華別墅內(nèi)共度三天兩夜。而為了吸引眼球，節(jié)目組不惜設(shè)置各種無下限的環(huán)節(jié)，如富有明顯性暗示的環(huán)節(jié)讓男生以選牛奶來選女嘉賓，主持人說是跟女生的生理特征相關(guān)……這樣“無底線”的運(yùn)作方式，讓即使是觀念較為開放的年輕觀眾們也大呼難以置信。

網(wǎng)綜尺度相對(duì)較大原本是制作優(yōu)勢，《奇葩說》也曾經(jīng)因?yàn)橛懻摰脑掝}較為前衛(wèi)一度引發(fā)爭議。但《奇葩說》對(duì)于價(jià)值觀的把握和引導(dǎo)讓其中內(nèi)含的“少兒不宜”只能算是小花絮。而純粹是為了制造話題而“污”得“無節(jié)操無下限”的網(wǎng)綜不僅讓人生厭，也給節(jié)目自身招致了下架的厄運(yùn)。對(duì)資本方而言，即便只從商業(yè)運(yùn)營考量，點(diǎn)擊量也分有價(jià)值和無價(jià)值，節(jié)目內(nèi)容的變現(xiàn)能力如果建立在博眼球和低趣味迎合上，商業(yè)運(yùn)營也難長久。對(duì)節(jié)目制作方與平臺(tái)來說，為博一時(shí)的高點(diǎn)擊而不顧底線不僅是砸自己招牌，以噱頭吸引而來的觀眾與流量也是難以維持。

問題

同質(zhì)化談話節(jié)目已是“落后生產(chǎn)力”

2016年的網(wǎng)絡(luò)綜藝節(jié)目同質(zhì)化相當(dāng)嚴(yán)重，脫口秀、談話類節(jié)目這樣的小成本網(wǎng)綜頗有泛濫之感。雖然這些節(jié)目都進(jìn)行了不同的場景設(shè)置，披上了不同的“外衣”，但是實(shí)質(zhì)上仍然缺乏形態(tài)感，最簡單的就是把類似臺(tái)灣那樣的通告藝人(甚至是完全不知名的小眾藝人)弄過來訪談，設(shè)計(jì)一些話題進(jìn)行互動(dòng)。如網(wǎng)綜里所有的美食節(jié)目基本都是打著美食的旗號(hào)挖隱私和做明星的人物關(guān)系，比如《姐姐好餓》——這已經(jīng)算是相當(dāng)有存在感的網(wǎng)綜了，小S在節(jié)目里就是一個(gè)好色女人，打著美食的旗號(hào)解讀男明星的方方面面。《飯局的誘惑》中也是設(shè)置了飯局這一場景，由主持人對(duì)明星的私生活八卦等進(jìn)行挖掘，尋找爆點(diǎn)。

這些以“話語”為主要元素的網(wǎng)絡(luò)綜藝節(jié)目，一開始也許會(huì)因場景形式給觀眾帶來新奇體驗(yàn)，其內(nèi)核實(shí)則都是“談話類節(jié)目”。主持人賣力地制造話題、節(jié)目嘉賓拼命賣弄綜藝感，使得觀眾極易產(chǎn)生疲勞感。在多款網(wǎng)綜中，藝人以同樣的方式“拋梗、接梗”，甚至一言不合就講“污段子”讓這些網(wǎng)綜氣質(zhì)過于相似，辨識(shí)度都成問題，進(jìn)一步降低了出現(xiàn)爆款的可能性。

癥結(jié)

一味依賴明星對(duì)節(jié)目無益

網(wǎng)絡(luò)綜藝節(jié)目一般是季播，短時(shí)間內(nèi)即可錄制完成，而且網(wǎng)絡(luò)視頻平臺(tái)傳播更加廣泛，使明星的品牌價(jià)值最大化。許多制作人將網(wǎng)綜的未來寄托在“長時(shí)間的、可持續(xù)的培養(yǎng)粉絲”上。為了契合目標(biāo)受眾，不少網(wǎng)絡(luò)綜藝節(jié)目不惜花高片酬邀請(qǐng)明星參加，甚至“量身定做”節(jié)目。然而帶來的效果卻十分一般。如為小S度身打造的網(wǎng)絡(luò)綜藝《姐姐好餓》在開播不到24小時(shí)點(diǎn)播率直逼2000萬。但因?yàn)槠鋬?nèi)容較為空洞，小S與嘉賓們的互動(dòng)也略顯尷尬，導(dǎo)致節(jié)目反響不佳，接下來遠(yuǎn)沒有達(dá)到預(yù)期的效果。雖然小S賣力地拋出一個(gè)又一個(gè)重口味的包袱：飆演技、吃洋蔥、摸肌肉、對(duì)罵，但是戲劇化主持這張?jiān)谛以往的節(jié)目里無往不勝的王牌，這回幾乎完全不奏效。

這充分說明了明星效應(yīng)的失靈，甚至粉絲經(jīng)濟(jì)轉(zhuǎn)化率的問題。《奇葩說》創(chuàng)始人馬東曾經(jīng)指出：“粉絲經(jīng)濟(jì)這個(gè)詞中間缺了粉絲內(nèi)容經(jīng)濟(jì)，粉絲認(rèn)為他喜歡某個(gè)明星，但是粉絲實(shí)際上是喜歡明星帶來的內(nèi)容。”

打好明星牌，是網(wǎng)絡(luò)綜藝節(jié)目成功的元素之一。但是一味地依賴明星效應(yīng)對(duì)于生產(chǎn)制作方來說無疑是一種危險(xiǎn)的行為。一來觀眾不傻，所謂的“骨灰粉”、“腦殘粉”基數(shù)并沒有想象中那么龐大。二來對(duì)于明星來說，這種行為也非一個(gè)長期性行為，是對(duì)自身品牌的消費(fèi)。粉絲效應(yīng)、名人效應(yīng)對(duì)一檔節(jié)目的營銷、收視影響已經(jīng)愈發(fā)有限，內(nèi)容和制作才是決定一檔節(jié)目成敗的最終和決定性因素。

展望

成為“現(xiàn)象級(jí)”需要思想的對(duì)撞

根據(jù)各視頻網(wǎng)站公布的2017年即將上線的網(wǎng)絡(luò)綜藝節(jié)目，2017年自制綜藝數(shù)量預(yù)計(jì)將達(dá)108個(gè)。愛奇藝、芒果TV、騰訊視頻位列前三。主題類型不變，以真人秀、脫口秀、訪談三大類為主。體驗(yàn)類真人秀網(wǎng)綜市場最火熱，其次是脫口秀網(wǎng)綜。生活服務(wù)類、親子類、游戲競技類、音樂類、交友類主題的網(wǎng)絡(luò)綜藝仍是創(chuàng)作主流。除了延續(xù)既有的口碑綜藝，穩(wěn)固既有的收視市場，如《奇葩說》、《我去上學(xué)了》《十三億分貝》等。2017年各大視頻網(wǎng)站還對(duì)生活服務(wù)類主題進(jìn)一步細(xì)分，出現(xiàn)較多“旅行”為主題的網(wǎng)綜。芒果TV就將在2017年推出《花樣少年》、《不可掉頭》、《世界上的另一個(gè)我2》、《在路上》等多檔旅行節(jié)目。

數(shù)量多不叫繁榮，只能叫擁擠。供大于求加上品類單一必然會(huì)帶來審美疲勞，這種現(xiàn)象會(huì)迫使綜藝加強(qiáng)創(chuàng)新力度。所以2017要想成為現(xiàn)象級(jí)節(jié)目一定要敢于冒險(xiǎn)，剔除同質(zhì)的、內(nèi)容形式單一的節(jié)目，挖掘能激起受眾共鳴的有價(jià)值的節(jié)目。

在題材方面，言之無物的談話類節(jié)目必然要被大批量淘汰，貼近生活、符合社會(huì)心態(tài)的節(jié)目需要重點(diǎn)發(fā)掘。國內(nèi)有很多值得關(guān)注的社會(huì)議題，都可以成為節(jié)目設(shè)計(jì)的起點(diǎn)。一個(gè)優(yōu)質(zhì)節(jié)目，首先它的選題要觸動(dòng)人心，越多的人被這個(gè)選題撬動(dòng)，這個(gè)節(jié)目成為現(xiàn)象級(jí)的可能性越大。節(jié)目形態(tài)與社會(huì)心態(tài)的匹配非常重要。比如反映家庭教育中父親角色缺失的《爸爸去哪兒》，討論范圍涵蓋甚廣的《奇葩說》。

有趣也是最重要的因素之一，但如何把握尺度又讓觀眾耳目一新需要制作方多動(dòng)腦。追求“網(wǎng)感”要注意不能流于形式。做出網(wǎng)感必須要有爭議性的話題設(shè)計(jì)，而且這些話題不是表面上形式上的話題噱頭，而是真正價(jià)值觀與思想的對(duì)撞。比如很多人喜歡看《奇葩說》等節(jié)目，恰恰就在于此，節(jié)目中呈現(xiàn)的價(jià)值觀和引人思考的角度，正是它最珍貴的地方。這樣的對(duì)撞才是有價(jià)值的，真正能激起觀眾共鳴的。最后才是產(chǎn)生形態(tài)的要素，明星、講什么故事、賽制、游戲。有質(zhì)感的、人性化、靈活的設(shè)計(jì)，把民眾最關(guān)心的話題做成節(jié)目才能脫穎而出，才有可能成為現(xiàn)象級(jí)綜藝。