倍增創(chuàng)新產品;倍增科技公司銷售模式
不管是技術出身、還是設計或市場出身，在產品創(chuàng)新上，絕對不要局限于自己的視角去看待。創(chuàng)新是一項復雜的活動，每一個決策的背后都隱藏著來自技術、市場、用戶的需求。
戴森為什么要做一款吹風機？
戴森吹風機憑什么受到全球萬千女性的追捧？
又是什么讓特斯拉的電動車能夠被消費者所接受？
怎么看待羅永浩近期發(fā)布的sharklet技術？
這一次，我們好好聊聊創(chuàng)新這個話題，分析下現象背后隱藏的邏輯以及該如何建立創(chuàng)新的驅動力。
創(chuàng)新是企業(yè)彎道超車的法寶，創(chuàng)新也是企業(yè)領導者持續(xù)鞏固市場地位的有效手段。
針對現在的聯(lián)想手機，套用一句現在諷刺的廣告語：人類失去聯(lián)想，世界將會怎樣？而聯(lián)想失去創(chuàng)新，又將會怎樣？
相信在最近發(fā)布的摩托羅拉RAZR手機收獲的一眾好評，可以讓聯(lián)想幡然醒悟，溫室的花朵最終會慢慢失去應對環(huán)境變化的能力，只有自我創(chuàng)新是唯一出路。畢竟消費者失去聯(lián)想，世界依然美好。
什么是創(chuàng)新？
創(chuàng)是過程，新是結果。在產品的角度，我們可以理解創(chuàng)新為創(chuàng)造性地解決過去無法解決或解決得不夠好的問題。
我們將從三個部分去深聊創(chuàng)新話題，試圖理一理創(chuàng)新背后的邏輯。對于產品經理來說，理解并提出有效合理的產品創(chuàng)新至關重要，關乎產品的成敗，企業(yè)的生死。
幸運的產品經理可能偶爾碰對一兩次，而理解創(chuàng)新邏輯的產品經理，是職業(yè)生涯上升的必備技能，上能得到認同，下能服眾。
首先，我們會將創(chuàng)新進行三個層面的拆解，理清楚創(chuàng)新的不同類型，以及不同類型創(chuàng)新組成的創(chuàng)新整合系統(tǒng)，以此解釋文章一開始我提出的三個問題。
其次，我們進一步對創(chuàng)新進行剖析，聊一聊在企業(yè)中進行創(chuàng)新工作時如何做到創(chuàng)新是有效的，避免做一些自嗨型的產品創(chuàng)新，合理的創(chuàng)新方向是針對企業(yè)的對癥下藥。
最后，我們看聊聊在不同的企業(yè)中，創(chuàng)新該如何進行持續(xù)性的被驅動，為企業(yè)創(chuàng)新建立肥沃的土壤。而不是突然的靈光一閃，腦袋一拍。
想要做好創(chuàng)新，先要了解創(chuàng)新。
第一部分我們先將創(chuàng)新拆解為三個部分：技術層面、應用層面、表現層面。
三個層面的創(chuàng)新在下圖中可以看出，是一個由里及表的關系，越是內核層面越接近企業(yè)技術人員，越是外層越靠近消費者。創(chuàng)新的邏輯系統(tǒng)與地球的系統(tǒng)有著高度類似，當然，圖形的所占面積也反映不同層面的創(chuàng)新在數量上的差異。
技術層面的創(chuàng)新一般由技術人員或科研人員主導，技術的研究有時候是為了實現某個產品功能而進行研發(fā)，有時候只是單純的技術創(chuàng)新，暫時還沒有合適的產品進行落地。
技術層面的創(chuàng)新是所有創(chuàng)新中的內核，是企業(yè)最根本的驅動力。
一般從國家發(fā)明專利中可以找到技術層面的創(chuàng)新案例。
我們以戴森吹風機為例：
吹風機要達到射流的效果，氣流的速度要相當快，而葉輪隱藏在把手里的結果就是葉的面積大大縮小，同時由于 Z 字型的風道使得風力勢能的折損。因此，電機的轉速就要非常高，應對此種情況就得祭出戴森的超高速數碼變頻電機。
超高速數碼變頻電機，屬于無刷變頻電機的一種，結構經過戴森公司改進后，無論是轉速還是體積都得到優(yōu)化，當年首發(fā)的時候震驚了整個行業(yè)。
最早應用于手持式充電吸塵器中，轉速可達 10.7 萬轉，而一般吸塵器使用的交流竄激電機轉速通常在 2~3 萬轉左右，這是其核心的一個技術創(chuàng)新。另外一個創(chuàng)新則是流體力學氣流倍增技術，流體力學氣流倍增技術是指通過模擬自然風的形成原理，通過康達效應，對氣流進行放大。
簡單來說，電機從機器底部吸入 1 份氣流，通過環(huán)路放大器噴出 10 份至 20 份的氣流，多出來的氣流來源于機器周圍。當氣流高速通過專門設計的窄氣道的時候，在環(huán)路放大器內形成了一個低氣壓區(qū)域，周圍正常氣壓區(qū)域的空氣會自然被吸入環(huán)路放大器。通過該過程，達到模擬自然風的效果，形成平穩(wěn)均勻的氣流。
通過戴森吹風機的案例，技術層面的創(chuàng)新是這款產品能夠大獲成功的核心要素。如果沒有技術層面的創(chuàng)新，該產品是難以成立的。
同樣的技術創(chuàng)新也體現在特斯拉電動車的超級電池上，通過對電池的創(chuàng)新，大大壓縮了電池成本，使得這一產品能夠為消費者所接受。
同樣，sharklet抑菌技術本身也在技術層面做了突破性的創(chuàng)新。從數據和報告來看，不可否認，該技術確實有抑菌效果，但是為什么我不太看好該技術，在表現層面我會介紹。
應用層面的創(chuàng)新對于技術層面和表現層面來說，會較難理解。簡而言之，我們可以理解為一項成熟技術被運用到具體產品上的事實，或者可以理解為為達到一個產品的功能創(chuàng)新性所采用更佳的技術，這個選擇和采用的過程就是應用層面的創(chuàng)新。
應用層面的創(chuàng)新，可以將一項技術的市場價值最大化落地。應用層面的創(chuàng)新由兩個驅動進行：一是現有技術創(chuàng)新該運用到什么類型的產品，二是現有規(guī)劃的產品應該采用哪種最適合的技術。
我們還是以戴森吹風機來舉例：
戴森為解決吸層器吸力問題，不斷改進和研發(fā)新型數碼馬達。如果戴森一直恪守干手機、吸層器、風扇等領域，戴森品牌在市場上的推廣速度也就不會那么迅速。
但是，當戴森把超級數碼馬達運用到吹風機領域的時候，瞬間俘獲了大批女性用戶，進而帶動推廣了戴森的其他產品。
不知道大家有沒有一個感覺，就是戴森在推出吹風機之前，很多用戶根本都不清楚戴森這個品牌，大家對品牌的感知是很弱的。這里就要引出一個技術在應用層面上的選擇問題了，除了該技術在應用層面有優(yōu)勢之外，選擇一個具有高頻話題的產品方向，可以有效幫助產品在推廣的時候加快進度。
試想一下，有幾個女生會在辦公室和閨蜜聊自家的戴森吸層器呢？
產品再好用，很難在日常話題中展開，就難以形成口碑傳播。但是對于愛美的女，生來說，吹風機和美有關，一旦產品好用，用戶之間提及該產品的頻次自然就會高了。
用高頻話題產品來帶動品牌傳播，這是我認為在應用層面上創(chuàng)新的一種路徑。當然，前提是該技術運用的方向上有一定的技術優(yōu)勢。
應用層面的創(chuàng)新是產品經理的優(yōu)勢，工作內容更多是一個資源整合的工作。這就要求產品經理必須要了解市場和技術兩端的一些知識和信息，這樣才能做到最好的創(chuàng)新整合。
我們先看下戴森的吹風機和特斯拉電動車在外觀表現成名上與行業(yè)其他產品的區(qū)別，中空的吹風機和沒有進氣格柵，有鷗翼門的電動汽車是不是一眼就讓你記住了？
表現層面的創(chuàng)新就非常好理解了，就是產品的外觀要一眼看上去能讓消費者感知到與眾不同的地方，這也是很多產品設計師日常的工作內容之一。
產品的外觀是用戶接觸的第一面，特別是對新品的記憶點基本上靠第一眼識別記憶，功能是用戶接觸的第二面，性能是用戶接觸的第三面。
如果接觸的第一面感覺不佳，則會缺乏購買欲望，失去消費機會。所以，我們可以看到很多產品在迭代升級時首先會考慮外觀的變化，因為這是消費者最能感知到的東西。
要吸引眼球，噱頭（賣點）的東西肯定要有，比如MacBook筆記本，厚度變薄，接口變少，重量變輕。但是，它背后迭代升級的東西絕非我所看到的這一星半點。
而產品變薄變輕，依靠的就是產品內部結構的優(yōu)化以及核心部件的升級，消費者沒有剛需和直觀感知的技術看起來無論多么的神奇、先進，在市場上都很難有大的作為。
上述關于創(chuàng)新的三個層面，在具體使用過程中單純拎出一個，落實到產品上都是比較缺乏競爭力的。這里，我們就要重點介紹三個層面的創(chuàng)新系統(tǒng)，如何將三個層面的創(chuàng)新進行整合，集中體現在產品上。
我們還是以戴森吹風機為例：
從超級數碼馬達的創(chuàng)新，到吹風機產品品類的選擇，再到中空的產品造型。戴森吹風機完成了由表及里的創(chuàng)新系統(tǒng)串聯(lián)，而旗下的吸層器在表現層面上就缺乏電吹風強烈的創(chuàng)新造型了。
創(chuàng)新的系統(tǒng)和地球系統(tǒng)類似，都是一層包裹一層，最終為人類提供適宜的生活場所。
對于sharklet抑菌技術的看法，從創(chuàng)新系統(tǒng)角度來看，該技術缺乏目前表現層面的創(chuàng)新，我始終認為創(chuàng)新一定要讓用戶能夠直接的感知到。
Sharklet技術的發(fā)布會上，使用顯微鏡來觀察，試想實際消費過程中，又有幾個渠道會配備一臺顯微鏡以供消費者辨別呢？
那么，sharklet團隊是如何來解決這個問題的呢？
我們從發(fā)布會上已經合作的產品可以看出，sharklet團隊為合作的產品打上了一個采用該技術的標志。
這種方法我們在面料領域也可以找到案例：
GORE-TEX面料是美國W.L.Gore & Associates, Inc.（戈爾公司）獨家發(fā)明和生產的一種輕、薄、堅固和耐用的薄膜，它具有防水、透氣和防風功能，突破一般防水面料不能透氣的缺點，凡是采用該面料的產品，都會在產品上打上GORE-TEX的標志。
但是。sharklet和GORE-TEX兩個標志背后卻有著很大的不同：GORE-TEX技術能夠在產品層面被輕易驗證，但是sharklet技術卻很難被驗證有效。
一個標志的權威性在于如何取得消費者的信任。
sharklet目前采用的策略，是和市場上的頭部品牌來合作的模式，借由其他品牌的權威性來塑造sharklet技術的可靠性。
試想一下，如果不同領域的品牌都打上了sharklet的標識，消費者還會懷疑該技術的可靠性嗎？
接下來的問題就是，sharklet和各個頭部品牌之間的合作是否能夠順利達成并且?guī)椭鷖harklet去推廣該技術。
有市場競爭力的創(chuàng)新不應該只是停留在難以被消費者感知的技術層面，缺乏內核的單純造型改變。而應該是由技術驅動，結合市場情況的創(chuàng)新應用，最終借由創(chuàng)新的外在表現形式推出的一個完整過程。
很多企業(yè)在創(chuàng)新的過程中忽略了消費者的真正需求，陷入技術本身當中去談創(chuàng)新，導致了兩種情況。
用產品本身的利益點，臆想為用戶的需求點。一廂情愿飽含熱情的產品創(chuàng)新，卻貼上了消費者的冷屁股，白白浪費了時間和資源。
之前見過很多做家用空氣檢測的創(chuàng)業(yè)團隊，從外國的產品中獲得啟發(fā)，研發(fā)出家用檢測空氣質量的空氣檢測產品。理由是國內都在做凈化，但是沒有人做檢測，因此就得出了市場空間巨大的結論。
但是，他卻不考慮消費者在面對空氣污染時，有沒有遇到不清楚空氣質量的情況；打開手機App隨時可以查看，再不濟用肉眼看一下就知道了。消費者要的是能夠解決污染問題的方案，而不是重復告訴消費者今天空氣不好。
這類產品還出現在睡眠監(jiān)測上，不管是國外的omron還是國內的眾多品牌，用各種技術方案實現對睡眠的檢測，然后第二天用數據告訴消費者，你昨晚沒有睡好。
廢話，昨晚有沒有睡好我起床就知道了，還用我花這么大價錢去買一個告訴我已知問題的產品，消費者要的是能夠解決睡眠不好的產品。
這里倒不是說檢測類產品沒有價值，只是在消費市場中，該類產品不應該是作為獨立產品去進行售賣；更多是解決方案背后的技術支持或者技術背書，或是說這只是產品解決方案中的次要需求。
認為只有技術上的突破才是創(chuàng)新。
技術當然重要，但創(chuàng)新的方向應該更多是消費者需求導向的。如果忽視針對消費者需求做的產品調整，認為這些辦法不是創(chuàng)新，就白白錯失了機會和市場。
在機會市場出現的時候，企業(yè)的技術可能還沒有得到有效的提升，這個時候抓住機會顯然更重要。先瞄準這個方向，再逐漸實現技術提升和產品迭代顯然是更聰明的做法。
很多產品在眾籌的時候，可以看到只是一味介紹團隊的技術多么雄厚、攻克了很多專利。但是，最后產品出來會發(fā)現根本不能稱其為一款商品，而是使用起來會讓消費者看起來很尷尬的產品形態(tài)。
這種就是典型的技術思維。
技術突破是產品創(chuàng)新的有利條件之一，但技術突破本身不等于產品創(chuàng)新。如果僅僅是為了創(chuàng)新而創(chuàng)新，對于市場競爭而言，不可取。
什么是有效的產品創(chuàng)新？
創(chuàng)新不僅僅是為了和別人不一樣，如果只是為了和別人不一樣，那就是為了創(chuàng)新而創(chuàng)新。當然，從品牌的角度而言，差異化是非常重要的；至少外觀上產品的差異化，有助于產品的市場推廣。
消費者的所有購買行為都是源自于他們的需求，需求是消費者市場行為的起點。那么解決消費者沖突的創(chuàng)新，才是有效創(chuàng)新的基礎。
但消費者需求是復雜的、動態(tài)的、復合的，解決需求本身就需要花代價，如果花大代價來解決小問題，不僅不是有效的創(chuàng)新，反而會浪費更多的資源。比如，如前所說，蘋果發(fā)明智能手機當然是有效的產品創(chuàng)新；而華強北里的雜牌手機，加上大電池、大喇叭、大按鍵，未嘗不是一種有效的產品創(chuàng)新。
套用互聯(lián)網產品的說法，高頻需求和低頻需求。我們應該集中資源去更好地解決用戶的高頻需求，而不是在低頻需求上投入過多精力；甚至很多時候，因為資源有限，我們會直接放棄低頻需求或者說次要矛盾。
日清創(chuàng)始人安藤百福研究技術，發(fā)明方便面是有效的產品創(chuàng)新；而娃哈哈把果汁牛奶進行重命名，叫做營養(yǎng)快線，強調代餐效果，顯然也是有效的產品創(chuàng)新。
綜上，我們不妨這樣理解：
能夠有效解決或更好解決消費者主要沖突，并不會引起消費者更大沖突的產品創(chuàng)新，才是真正有效的產品創(chuàng)新。
所以，關鍵的問題是如何避免？
當然，產品的成功與否，不僅和創(chuàng)新方向有關，同樣受到運營、市場、企業(yè)戰(zhàn)略等等影響。但這不妨礙把創(chuàng)新方向和消費者沖突單獨作為一個因素進行討論，下面兩個創(chuàng)新方向的特征是重要的。
首先，技術服務于需求。
前面已經討論過，不要為了創(chuàng)新而創(chuàng)新，創(chuàng)新的本質是在解決消費者的問題。如果可以解決消費者的問題，那么不管是不是有沒有技術上的突破，都是一種了不起的產品創(chuàng)新，都是可能在市場上有立足之地的。
同時，如果無法解決消費者的沖突，或者是花大代價解決小沖突。那么，無論是再不容易的技術突破，也不是成熟的市場創(chuàng)新；還需要更進一步的積累，比如技術的進一步成熟，產品的易用性上升、成本下降等。
我們在產品開發(fā)過程中，經常會遇到這些問題需要抉擇，如果不能始終保持對沖突的辨識度，很容易在開發(fā)決策過程中走偏，針對某個次要沖突投入過多精力和成本。最后，做出來會發(fā)現，消費者根本無法感知到這部分的投入。
其次，認知大于事實。
消費者認為你是什么樣，比你事實上是什么樣更加重要。這和人的相處是一樣的，比如你是一個外向活潑的人，但是如果你追求的目標認為你這是不成熟的表現，那么你還是無法取悅對方。
所以，產品創(chuàng)新一定要關注消費者的認知去做創(chuàng)新。
你首先要看起來能夠解決這個問題，才有被消費者評價“事實上能不能解決這個問題”的資格。如果消費者覺得你看起來都不能解決這個問題的話，那么你就真的不能解決這個問題了。
和一些創(chuàng)業(yè)人聊天的時候，你會發(fā)現他們經常會說這么一句：“我的產品做得這么好，消費者怎么就意識不到呢，看來用戶還是需要教育的。”
既然創(chuàng)新既然如此重要，如何在企業(yè)內部推動創(chuàng)新呢？
這是每一個企業(yè)經營者需要考慮的問題，這里有3條路徑可供采用。
這類方式適合以技術人員為主要成員的團隊，團隊目標明確，采用技術攻關甚至是封閉式研發(fā)方式來執(zhí)行技術型創(chuàng)新，代價是需要較長時間的持續(xù)投入，主要考驗團隊帶頭人的長遠眼光和毅力。這類例子以阿里巴巴王堅博士主導的阿里云為例。
市場是最直接，最快速的創(chuàng)新驅動力，市場給了團隊最為直接的創(chuàng)新目標，避免了團隊盲目進行創(chuàng)新，市場團隊根據現有產品在市場端、渠道端的反饋，收集產品的創(chuàng)新需求，將其導入到產品團隊。
但是，也要注意，對市場團隊需求的甄別，團隊會收到來自市場團隊大量的創(chuàng)新需求。而這些需求有時候是非常直觀，但是大部分需求是需要進一步分析的。
總而言之，大量的市場需求是團隊運轉的驅動力，這是毋庸置疑的。
團隊在構建階段不可盲目進行產品開發(fā)，而忽略市場端的建設。這也是我前兩年所輕視的地方，把絕大部分精力放在了產品端，而忽視了市場端的建設，導致產品上市后表現差勁。
設計驅動型企業(yè)這幾年在各大設計論壇上也一直在提。
以廣美童教授的BBD模式為例：
著重強調設計驅動創(chuàng)新的重要性，背景則是以用戶為中心的產品開發(fā)方式慢慢得到普及。不可否認，在現有產品上的升級創(chuàng)新，以設計驅動不失為一個好辦法。
這也是目前市面上出現很多設計師角色作為企業(yè)創(chuàng)始人的背景。
當產品功能性得到滿足之后，用戶更加注重產品的體驗問題，體驗設計一直是設計團隊的研究重點，責無旁貸，設計師開始挑起創(chuàng)新驅動大梁。
三種不同創(chuàng)新驅動方式各有利弊，作為企業(yè)的決策者應該要在企業(yè)不同的階段引入不同的驅動方式，亦或是3種不同的創(chuàng)新驅動方式在占用企業(yè)資源的比重。
短期生存與長期發(fā)展從來不是相對的，只是在不同的時期做適合的事情而已。
一味埋頭開發(fā)，最終導致產品毫無市場；一味追趕市場，也會在長期的運營過程中逐漸失去競爭力。
我身邊恰好有兩家不同類型的公司，在創(chuàng)新驅動層面上走的是技術設計渠道和市場驅動兩種方式。顯然，新公司需要存活，首先引入市場驅動是行之有效的方式；到達一定規(guī)模后，一定要建立自己的設計研發(fā)團隊，投入資源在技術和設計型創(chuàng)新驅動上。
說了這么多關于創(chuàng)新的話題，無非是要提醒產品經理，不管是技術出身、還是設計或市場出身，在產品創(chuàng)新上，絕對不要局限于自己的視角去看待。創(chuàng)新是一項復雜的活動，每一個決策的背后都隱藏著來自技術、市場、用戶的需求。
我們在看待一件創(chuàng)新的事物時，也不僅僅發(fā)出簡單的贊揚或是貶低的態(tài)度，而是要去分析該創(chuàng)新在市場的最終表現到底會朝著一個什么結果發(fā)展。
不創(chuàng)新的企業(yè)會逐漸失去生命力，盲目創(chuàng)新的企業(yè)則會加速死亡。
Jazz，人人都是產品經理專欄作家。創(chuàng)業(yè)者，從事硬件行業(yè)8年時間，擅長產品分析，產品定義，產品規(guī)劃，資源整合。
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