從創(chuàng)作到宣發(fā)，《中國(guó)乒乓》到底錯(cuò)在哪？

這幾天，我一直在思考一個(gè)問(wèn)題——

(資料圖片僅供參考)

《中國(guó)乒乓》的票房，為什么如此低于預(yù)期？

看到大家總結(jié)的一些原因——

運(yùn)氣太差，連續(xù)錯(cuò)過(guò)國(guó)慶、春節(jié)兩大檔期；改名風(fēng)波，先改片名再改人名，元?dú)獯髠豢诒侠郏嚦⒂岚酌歼^(guò)往作品差評(píng)影響觀眾緣；宣發(fā)失靈，沒(méi)能有效完成觸達(dá)和購(gòu)票轉(zhuǎn)化；乒壇內(nèi)斗，沒(méi)能得到圈內(nèi)的全力支持（當(dāng)然劉國(guó)梁已經(jīng)出面背書(shū)，雖然為時(shí)已晚），等等。

要承認(rèn)的一點(diǎn)是——

這可能是近年來(lái)，主觀選擇與客觀運(yùn)氣兩相結(jié)合，結(jié)果最為糟糕的一部國(guó)產(chǎn)電影。

客觀的部分，無(wú)能為力，不必多言。但與此同時(shí)，《中國(guó)乒乓》也的確在主觀上做了一些事后證明錯(cuò)誤的選擇。

當(dāng)然了，復(fù)盤(pán)本就是馬后炮，想必誰(shuí)也不敢拍著胸脯說(shuō)，換了自己就能做出更正確的決定。所以今天這篇分析，并不針對(duì)《中國(guó)乒乓》這部電影，我們只是希望，行業(yè)能從一次令人惋惜的失敗中，得到少許可供未來(lái)參考的經(jīng)驗(yàn)教訓(xùn)。

很想強(qiáng)調(diào)的一點(diǎn)是——

很多人是忘了2019年的《銀河補(bǔ)習(xí)班》嗎？

事實(shí)上，把鄧超、俞白眉最近這兩部作品放在一起，更能看出《中國(guó)乒乓》從創(chuàng)作到宣發(fā)，到底錯(cuò)在哪。

創(chuàng)作

只看口碑，《中國(guó)乒乓》實(shí)際上還要好過(guò)《銀河補(bǔ)習(xí)班》——

前者豆瓣7.0，貓眼9.4，淘票票9.3；后者豆瓣6.2，貓眼9.4，淘票票9.1。

有人可能說(shuō)了，口碑這么好，說(shuō)明觀眾是認(rèn)可的，那肯定不是創(chuàng)作的鍋。

錯(cuò)了。

這是我們從《中國(guó)乒乓》得到的第一個(gè)經(jīng)驗(yàn)原則——

一般情況下，一部類型電影的票房失敗，最大的原因必然來(lái)自創(chuàng)作。

再具體一點(diǎn)，今后我們類型電影在創(chuàng)作上，務(wù)必記住一個(gè)出發(fā)點(diǎn)——

主題要具象，忌宏大；細(xì)節(jié)要扎實(shí)，忌空泛。

《銀河補(bǔ)習(xí)班》的主題，是教育和親情。這當(dāng)然是中國(guó)觀眾的興趣嗨點(diǎn)，同時(shí)，電影在細(xì)節(jié)的戲劇沖突設(shè)置上，也的確做出了一定的現(xiàn)實(shí)感。這些結(jié)合在一起，起碼保證了電影的票房下限。

反過(guò)來(lái)，《中國(guó)乒乓》呢？

故事主線是90年代中國(guó)乒乓男隊(duì)的東山再起，主題則是燃和熱血。至于細(xì)節(jié)部分——也就是如何讓觀眾感受到那份燃和熱血——電影又缺乏真實(shí)的、真正觸動(dòng)人心的戲劇沖突設(shè)定。

首先，先不提觀眾是否對(duì)宏大敘事本身有了疲勞，但至少，宏大敘事基調(diào)下的燃與熱血，對(duì)大多數(shù)觀眾而言，還是顯得太過(guò)抽象了。

這里面，一個(gè)致命關(guān)鍵就是——

電影聚焦的，是集體的燃，而但凡有閱片量和生活閱歷的人就會(huì)明白，從來(lái)都是個(gè)體的燃，最能觸動(dòng)人心。

這個(gè)軟肋，或許在可預(yù)見(jiàn)的未來(lái)，會(huì)一直困擾中國(guó)體育電影（比如，聚焦個(gè)體的《李娜》就遲遲無(wú)法過(guò)審）。

加上當(dāng)下主流觀眾對(duì)乒乓球這項(xiàng)運(yùn)動(dòng)大多缺乏興趣，對(duì)那段歷史缺乏了解，《中國(guó)乒乓》在創(chuàng)作的起點(diǎn)上，就是吃大虧的。

其次，相比《銀河補(bǔ)習(xí)班》在親情和教育兩大主題下，都設(shè)置了足夠豐滿，甚至激烈的戲劇沖突，《中國(guó)乒乓》對(duì)于燃與熱血的處理，確實(shí)顯得過(guò)于保守與拘束了。

如果只是瘋狂訓(xùn)練+灌灌雞湯，就能實(shí)現(xiàn)絕地反擊，對(duì)如今愈發(fā)見(jiàn)多識(shí)廣的觀眾，覺(jué)得無(wú)趣也在情理之中了。

營(yíng)銷(xiāo)

電影口碑在線，證明買(mǎi)票走進(jìn)影院的觀眾，大多數(shù)對(duì)電影是滿意的。那么對(duì)宣發(fā)中的營(yíng)銷(xiāo)來(lái)說(shuō)——

問(wèn)題不是映后口碑，而是多數(shù)觀眾壓根就沒(méi)有購(gòu)票的意愿。

這顯然是一個(gè)非常嚴(yán)峻的營(yíng)銷(xiāo)課題，從整體的宣發(fā)表現(xiàn)來(lái)看，《中國(guó)乒乓》也一定認(rèn)識(shí)到了這個(gè)難度，而他們給出的應(yīng)對(duì)就是——

所有能做的，所有能?chē)L試的，管它有沒(méi)有效，力所能及，全來(lái)一遍。

說(shuō)實(shí)話，在我看來(lái)，除了點(diǎn)石成金的天才，這應(yīng)該就是絕大部分電影宣發(fā)人會(huì)做的選擇。這個(gè)大方向，我認(rèn)為是沒(méi)有問(wèn)題的。

問(wèn)題或許出在更細(xì)微的地方。

首先，《中國(guó)乒乓》將自己定位于，全年齡段適配，所有人均可觀影。

這當(dāng)然沒(méi)錯(cuò)，電影很合家歡，老人孩子都能看。但從營(yíng)銷(xiāo)策略上，目標(biāo)一旦是所有人，其實(shí)是句說(shuō)了等于沒(méi)說(shuō)的空話。而這就很容易讓營(yíng)銷(xiāo)陷入面面俱到，然面面俱失的局面。

跳脫這部電影之外，對(duì)于電影營(yíng)銷(xiāo)而言，行業(yè)從中得到的第二個(gè)經(jīng)驗(yàn)原則就是——

只有在一個(gè)清晰、具象的營(yíng)銷(xiāo)核心策略指導(dǎo)下，所有營(yíng)銷(xiāo)動(dòng)作才能保證是相對(duì)有效的。

想想《銀河補(bǔ)習(xí)班》，我到現(xiàn)在還記得上面那張滿是生活質(zhì)感的海報(bào)，記得「獻(xiàn)給父親，送給孩子」的slogan，記得陳奕迅唱的那首《相信你的人》。

與之對(duì)比，《中國(guó)乒乓》的「打不死的小強(qiáng)」，包括找來(lái)鹿晗唱歌等等，相信過(guò)不了多久，便無(wú)人記得。

物料一支接一支地發(fā)，路演一場(chǎng)接一場(chǎng)地跑，但當(dāng)目標(biāo)過(guò)于抽象，方向過(guò)于模糊，大部分營(yíng)銷(xiāo)動(dòng)作最終或許都成了為做而做。

其次，《中國(guó)乒乓》的營(yíng)銷(xiāo)方向更多向內(nèi)，而非向外。

說(shuō)白了，就是有「自嗨」的傾向。

一方面，這與前面提到的核心策略偏模糊息息相關(guān)；另一方面，也有具體執(zhí)行層面的問(wèn)題。

比如尤其突出的一點(diǎn)——

營(yíng)銷(xiāo)在強(qiáng)調(diào)「主創(chuàng)不容易」這件事上，浪費(fèi)了太多太多的力氣。

和很多觀點(diǎn)不同，我不覺(jué)得這部電影存在任何賣(mài)慘的表現(xiàn)。但即便如此，從核心物料到各路短視頻，從專訪到路演，「運(yùn)氣差」「不容易」總是伴隨著《中國(guó)乒乓》，成為很多觀眾接觸到電影的重要信息點(diǎn)。

但可以確定的是——

觀眾大概率，根本不關(guān)心一部電影運(yùn)氣好不好，容易不容易。

這便引出了《中國(guó)乒乓》下一個(gè)營(yíng)銷(xiāo)特點(diǎn)——

對(duì)鄧超的過(guò)度依賴。

我不知這是不是營(yíng)銷(xiāo)的主動(dòng)選擇，但從結(jié)果來(lái)看，沒(méi)有借鄧超做出傳播度高的話題和事件，而只停留在流量轉(zhuǎn)發(fā)和搞笑玩梗，著實(shí)可惜。或許，背后的限制還是太多了吧。

而行業(yè)從中得到的第三個(gè)經(jīng)驗(yàn)原則就是——

除非有十足把握，否則盡量不要讓一部電影，和一個(gè)名字劃上等號(hào)。

發(fā)行

到發(fā)行這里，經(jīng)驗(yàn)教訓(xùn)，或許就清楚多了。

直接說(shuō)吧，行業(yè)從《中國(guó)乒乓》得到的第四個(gè)經(jīng)驗(yàn)原則是——

一旦公映，就應(yīng)該堅(jiān)持到底。撤走再戰(zhàn)，注定沒(méi)有勝算。

不需要舉更多的前車(chē)之鑒，這個(gè)原則，如今必須在行業(yè)成為鐵律式的存在了。

我在想，難道《中國(guó)乒乓》不明白在公映三天后選擇撤檔，到底意味著什么嗎？

大概率，是明白的。

如果要找一個(gè)理由，我猜測(cè)或許是——

整個(gè)團(tuán)隊(duì)，應(yīng)該對(duì)這部電影投入了非常之高的辛勞，并由此寄予了非常之高的預(yù)期。

這預(yù)期高到，不惜去冒一個(gè)如此巨大的風(fēng)險(xiǎn)，也要給自己一個(gè)重新開(kāi)始的機(jī)會(huì)。

只能說(shuō)，市場(chǎng)是殘酷的，殘酷到就是會(huì)讓一些人的心血，付之東流。

另外，《中國(guó)乒乓》的點(diǎn)映策略，或許也值得商榷。

我的想法是——

它的點(diǎn)映，是否安排得過(guò)于頻繁了？

如果口碑無(wú)法形成具有一定規(guī)模沖擊力的傳播，無(wú)法給市場(chǎng)帶來(lái)驚艷的效果——特別是，電影此前已經(jīng)公映了三天——那么，太過(guò)頻繁的點(diǎn)映，對(duì)電影的二次公映到底是一種蓄力，還是泄氣呢？

這第五個(gè)經(jīng)驗(yàn)，到底是什么答案，就留給大家來(lái)討論吧。

結(jié)語(yǔ)

看到很多人說(shuō)，希望《中國(guó)乒乓》不會(huì)是我們最后一部體育電影。

類似陷于空泛的討論，其實(shí)沒(méi)什么意義。

但相比宣發(fā)，更多的反思，確實(shí)要回到創(chuàng)作本身。

如果，我們之后的體育電影能將焦點(diǎn)轉(zhuǎn)到個(gè)體；如果，我們能真正將注意力，放到體育運(yùn)動(dòng)中那些最普通、卻也最具生命力的個(gè)體之上。

如果能做到。

我跟你們保證，以如今中國(guó)電影人的技術(shù)與電影工業(yè)的水準(zhǔn)——

那一定是個(gè)巨受歡迎的大爆款。