“它們現(xiàn)在正在受罪。”這是中歐市場營銷學(xué)兼職教授、法國馬賽商學(xué)院副院長MichelGutsatz日前在中歐上海校園舉辦的第八屆頂級品牌高峰論壇上的開場白。他指的“它們”是那些大名鼎鼎的奢侈品品牌。
先來看一下數(shù)據(jù)。旗下?lián)碛锌ǖ貋啞⑷f寶龍、江詩丹頓、積家等品牌歷峰集團在今年4月的銷售額下滑18%，前5個月的銷售額同比下跌14%，今年上半年的利潤最多可能下跌45%；普拉達2015年的凈利潤為五年的最低水平，較2014財年銳減26.9%，比2013財年低了接近一半。2016年上半年，其銷售額同比下跌15%；而香奈兒呢，2015年營業(yè)利潤下滑23%，總收入下降17%。
“今年它們宣布的結(jié)果是以前從來沒有過的。”MichelGutsatz告訴《第一財經(jīng)日報》記者。
整體奢侈品市場銷售疲軟，但幾乎所有的行業(yè)內(nèi)相關(guān)人士對于中國消費者依舊抱有極大的期望，仿佛后者是可以拯救這一行業(yè)的超級英雄。
歷史總是驚人的相似。二三十年前，成群結(jié)隊的日本有錢人飛到美國的夏威夷、拉斯維加斯等地?fù)]霍購物。如果用今天的時髦話來形容，也算是“爆買”，現(xiàn)在輪到中國人了。隨著海外旅游熱潮的到來，中國游客的消費半徑也迅速擴大到了世界各地。咨詢機構(gòu)貝恩的調(diào)研顯示，中國人在全球奢侈品銷售收入中的占比高達29%，但中國內(nèi)地市場僅貢獻了12%。這意味著中國消費者60%以上的奢侈品都是在境外購買。
體量上，中國已經(jīng)超過了日本，排在前面的只剩下美國，但這顯然是不夠的。對于那些奢侈品品牌來說，排隊爆買商品的中國消費者并不是最優(yōu)質(zhì)的客戶。
貝恩大中華區(qū)消費品及零售業(yè)務(wù)主席BrunoLannes觀察到，中國的消費者到海外消費奢侈品最關(guān)心的“不是這個產(chǎn)品的歷史、手藝、工匠精神，而是價格。在海外買，他們能夠享受多少折扣。”他說，“很多的中國消費者都是討論打折。”
總結(jié)來說，中國的奢侈品消費者大多還是以價格為導(dǎo)向，并非對某個品牌情有獨鐘，只要降價厲害，他們很容易就會調(diào)頭去購買另外一個“更加便宜”的品牌。
對奢侈品品牌而言，最理想的優(yōu)質(zhì)客戶是購買時不看價格。當(dāng)然也不能太土豪，如果像買白菜一樣將產(chǎn)品買回去，會讓那些設(shè)計師、創(chuàng)始人的神經(jīng)受不了，“買家根本不知道他們買的這件貨品背后的意義和故事。”“買家不尊重自然也不會珍惜這些寶貝。”
但還是回到現(xiàn)實的商業(yè)社會來吧。品牌公司需要提升業(yè)績，給股東們一個交代。必須通過一些營銷策略來刺激中國本土消費，畢竟能坐著飛機出國消費的人相比留在中國本土的人還是少數(shù)，一個人的旅行箱內(nèi)統(tǒng)共也裝不了幾只包包。推算下來，本土的消費力簡直無可限量。
BrunoLannes稱，目前的趨勢是各大品牌商決定改變這個現(xiàn)象，他們開始實施全球定價。
香奈兒算是首個因中國外匯和關(guān)稅差而降價的世界奢侈品大牌。當(dāng)然，之前也有一些其他的高檔手表品牌在中國香港默默地降了價，但并沒有像香奈兒一樣引起巨大的關(guān)注。直到2015年初，法國品牌在中國市場推行降價策略，幅度達20%，同時宣布要在歐洲市場上調(diào)價格。當(dāng)時香奈兒集團時尚部門負(fù)責(zé)人BrunoPavlovsky表示，集團降價策略使中國市場業(yè)務(wù)雙位數(shù)增長，同時也對中國國內(nèi)代購灰色空間形成打擊。這一舉動一度讓中國各大城市的香奈兒門店門口大排長隊。這種場景盛況空前。要知道，在此之前，走過那些商場里的大牌店鋪，看到的多半是銷售人員因生意冷清無所事事地低頭玩手機。
這一行為引發(fā)了奢侈品同行的效仿，然后是卡地亞、古馳、普拉達直到最近的博柏利。
9月開始，博柏利在中國市場進行調(diào)價，價格下調(diào)幅度達20%~25%。這樣的降價被認(rèn)為是這個英國老牌的又一個戰(zhàn)略革新的一部分。在最新的一系列革新措施中，博柏利的創(chuàng)意總監(jiān)ChristopherBailey在去年年末宣布，集團的三大品牌BurberryProrsum、BurberryLondon和BurberryBrit會在2016年底前逐漸退出歷史舞臺，所有產(chǎn)品類別將統(tǒng)一整合為單一的“Burberry”主品牌。而鑒于博柏利的全球銷售有40%的顧客來自中國，遠(yuǎn)高于行業(yè)平均水準(zhǔn)，從2010年起，博柏利就著手從其經(jīng)銷商的手里收回股權(quán)。經(jīng)過六年的努力，到了今年8月，博柏利終于擁有了其在中國100%的經(jīng)營權(quán)。而這一回收行動讓其付出了1.24億英鎊的代價。
BrunoLannes總結(jié)了在本土消費的好處，諸如如果你在比較近的地方買時裝等等，會比較方便，因為你可以試穿、試戴。有些生活服務(wù)的需求，也可以比較方便地解決。但如果跑到海外去買，出了一些問題，就很難再到海外去維修，所以這也幫助了更多的中國人在國內(nèi)消費。
上述品牌的策略最終可以拉動多少本土消費還未體現(xiàn)在其最終的財報上。不過樂觀的是，“2016年我們做了一個預(yù)計，在中國內(nèi)地的(奢侈品)消費會有所增長。”BrunoLannes透露，“我目前接收到的消息，也證明了這個預(yù)期。”
而那些奢侈品品牌，是否觸底.何時反彈.Prada集團今年上半年財報發(fā)布后的一份聲明中表示，2016年將會是公司的轉(zhuǎn)折點。Prada的董事長CarloMazzi表示：“我們預(yù)計今年過后，我們的銷售和利潤都將重新實現(xiàn)增長。”
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